未来的零售业是什么样子的？

　　文/新浪财经欧洲站站长 郝倩

　　大数据本身就可以创造价值。为什么？消费者可以从商家那得到精准的推荐，更合理的价格。未来的零售业，不会再是大众市场零售，而是量身定制，一对一服务。这就是零售业的未来。

一对一服务才是零售业未来

　　前几天在宾大沃顿中国中心揭幕的论坛上遇到苏宁集团副董事长孙为民[微博]。他和1号店的掌门人于刚一同受邀，在这家商学院同台探讨中国零售业的未来。孙为民和于刚这样一个组合很有趣，他俩代表着中国零售业的两个时代：开店占地盘的传统零售业，和电商平台。

　　但眼下，无论是“线下”起家的家电零售苏宁，还是“线上”创出的网上超市1号店，都已经开始你追我赶向“大数据时代”迈进。否则谁都可能被后浪拍死在沙滩上。

　　鸡肋一般的实体店铺

　　套用财经作家吴晓波[微博]最近一直碎碎念的一句话：在互联网的意义上，当今中国没有夕阳的产业，而只有夕阳的人。

　　先说说苏宁的难题。

　　“门店为王”的黄金时代已经悄然而逝。苏宁电器卖场的数量这几年都没有增加。孙为民对新浪财经确认说，苏宁最多时一年曾开出460个店铺。2012那年是顶峰，苏宁集团实体店铺总数达到1900家。现在店铺总数在1700家左右。

　　“我并不是对实体店铺没有信心，相反，我很看好实体店。可是最近几年，起码明年后年实体店都还只是包袱。”孙为民坦言。1700家门店，苏宁的包袱不轻。

　　“现在的实体店，如果不转型是没有未来的。转型后的实体店铺要能和移动互联网相连，实现用户体验的功能。但这样的转型需要投入的资金巨大。”孙为民对新浪财经坦言。中国的电子商务发展到今天，10年前的门脸竞争已经落伍了，问题的关键不在于数量，而在于店铺本身的质量和互联网化程度。

　　沃顿市场营销系主席Eric Bradlow很理解“苏宁们”的转型压力巨大。一个亚马逊[微博]几乎逼死了所有的美国书店，就是新科技和互联网共同狙击下行业晋级最残酷的例子。Bradlow认为，如果给O2O找个成功的例子，必然是苹果公司。苹果店的炫酷无需多言。

　　在美国，大家去苹果店多是体验，去玩苹果的产品，至于购买，大都是之后，到苹果的网店下单的。从这个角度而言，苹果店本身就是个大广告，外加用户体验中心。苹果公司电子商务店成熟，递送服务快速高效。线上线下相融合，要学习苹果好榜样，这么说不过分。

　　“之前我们只知道强调电子商务，但现在我们看到一些互联网公司反过来开实体店。例如谷歌[微博]和亚马逊，最近都开出了新的实体店。这些实体店的主要功能是展示，供消费者学习和体验新产品，而不是销售。”Bradlow接受新浪财经专访时表示。

　　事实上，中国也开始出现这样的变化。一年前，1号店在上海大型社区中远两湾城开通首个社区服务点，成为上海第一个由电商开通，为社区居民提供现场网购辅导、商品配送自提等综合服务的网购线下服务站。服务消费者，线上零售接壤线下有时是十分必要的。

　　很多中国的企业家都垂涎于苹果店的模式。

　　孙为民对新浪财经说，传统的电器卖场今后要转型为可以和互联网互动的店铺，展示商品，让消费者亲身体验产品，像苹果那样。问题来了：电器卖场线上线下互联的转型需要大笔的投入，道路曲折。可不转型，传统零售卖场没什么未来可言。

　　孙为民说：几十年前，甚至更遥远的时候，价格竞争一直都是零售业的杀手锏，其实现在也是如此。区别是，低价不再是核心竞争力了—个性化的产品，数据，金融，物流和增值服务才是未来零售业的赢利点。

　　中国大数据市场已经准备好

　　孙为民所说的这些，正是1号店的优势。

　　于刚从1号店的经验出发，认为电子商务的第一阶段是建立一个网上销售平台，不过是个销售工具；下一阶段则是提供服务。现在所处的第二阶段就复杂多了，电子商务要能做到大数据分析，金融服务(保险，借贷，共同基金)和物流服务。这些服务每一项拎出来，都可以产生利润。

　　如果数据用的好，电子商务可以改变零售业，甚至是制造业。具体的体现就是产品销售将从大众销售转向有目标的定向销售，最终实现私人定制。

　　这三个阶段中，私人定制销售最为有效，也创造最大价值。举个例子，1号店将销售数据提供给联合利华，就直接有利于联合利华分析客户心理，从而促进这个生产商的生产和销售。

　　我的理解，这一趋势大概就是马云[微博]说的数据驱动，改变实体经济。

　　沃顿市场营销系主席Eric Bradlow对我解释说：“大数据本身就可以创造价值。为什么？消费者可以从商家那得到精准的推荐，更合理的价格。这种精确服务会提升从制造商到网络运营平台的成本，但同时也可以带来给企业带来更大利润。未来的零售业，不会再是大众市场零售，而是量身定制，一对一服务。这就是零售业的未来”。

　　Bradlow对新浪财经说，获得大数据最通常的做法，是互联网零售商综合消费行为，花销，社交网络，精确定位某位消费者的消费习惯。商家了解了消费者行为之后，为了满足消费者需求，可能会将一个产品从10个品类升级到100种品类。生产成本提高了，但消费者更乐意购买了，网购平台的消费者忠诚度也提高了。这样的结果是多赢的。

　　Bradlow也一直密切关注中国电子化进程。他对新浪财经说，10年前，中国还没有人提到数据的力量，因为当时市场发展太快，根本不用费力处理分析这些销售数据，消费者数据，也完全可以获得快速增长。但现在市场成熟了，只有评估与分析数据，定向分析消费者需求，才有可能提供有针对性的产品，个性化产品已经成为今后零售业的方向。

　　“我可以说，中国进入大数据时代，企业家们已经准备好了。”Bradlow很笃定。

　　(本文作者介绍：新浪财经欧洲站站长。工作十余年，从社会新闻到财经新闻，从上海到伦敦，从第一财经日报到新浪财经。)

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