如何让消费者对乳制品更放心

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

　　重振中国乳业的消费信心还得赢得中国消费者的关注，必须想办法赢得他们的信任，否则即使用了洪荒之力也意义不大，消费者依然会我行我素，不会买账，因为他们可能压根就看不到这个报告。

如何让消费者对乳制品更放心

　　不凑巧的是，我国首份《中国奶业质量报告（2016）》（以下简称《质量报告》）的出炉，却遇上了著名影星王宝强的离婚事件，可以说有点逆风行舟的感觉。

　　因为这几天，笔者的朋友圈都在刷屏这个八卦娱乐事件，各大媒体和门户网站也都在关注这个事件，别说是昨日农业部和中国奶业协会举行的新闻发布会了，即使里约奥运会也被这个娱乐事件抢了风头。

　　这说明一个问题，重振中国乳业的消费信心还得赢得中国消费者的关注，必须想办法赢得他们的信任，否则即使用了洪荒之力也意义不大，消费者依然会我行我素，不会买账，因为他们可能压根就看不到这个报告。

　　正如一位消费者所说的那样，这份报告消费者并不关注，大家一看到几十页的文字就头痛，根本没有耐心和时间去仔细研读，大家还是喜欢娱乐八卦的消息更多一些，这就需要中国奶业的一些信息，需要更巧妙的处理，做得更有趣一些，这样才能更好地同消费者沟通。

　　即便如此，这份《质量报告》还是有着其特殊的意义，因为它综合阐述了中国奶业质量安全概要、中国奶业生产与消费、中国乳品质量安全、中国奶业质量安全监管、2016年中国奶业质量安全工作重点和乳品科普知识六个部分。

　　正如中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承所说的那样：“通过《中国奶业质量报告》，定期发布奶业权威信息，客观反映我国奶业发展、监管和质量安全各方面情况，在消费者、奶业生产者、政府之间架起沟通的桥梁，回应社会关切，普及乳品知识，引导健康消费具有重大意义。”

　　为什么选择这个时候发布中国奶业的质量报告呢？因为自2008年三聚氰胺事件后，国人对中国奶业质量一直存有疑虑，这个事件严重影响了乳品消费者信心，对奶业也造成严重冲击。但是，当前乳品质量安全跟8年前相比已经发生了天翻地覆、脱胎换骨的大变化。

　　据监测数据显示，2015年，生鲜乳抽检合格率99.34%，三聚氰胺等违禁添加物检测合格率连续7年保持100%，生鲜乳中乳蛋白、乳脂肪两大营养成分平均值都已高于国家标准，也高于美国标准。乳制品抽检合格率99.5%，高于食品抽检合格率2.7个百分点。

　　8年来，农业部累计抽检生鲜乳样品15.1万次，监测范围覆盖全部生鲜乳收购站和运输车，从源头保证国产乳品质量安全；工信部、质监总局、卫计委、食药监总局等部门牢牢抓住乳制品加工流通等关键环节，婴幼儿配方乳粉生产参照药品管理办法严格管理，严控最终产品质量。

　　正如农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心主任王加启所说的那样，八年发展，今非昔比，目前国内奶业生产和乳品质量安全正处于历史最好时期，消费者可以放心消费。

　　据了解，2015年我国奶类总产量达到3870万吨，居世界第三位，仅次于印度和美国；人均奶类消费量36公斤，比2008年增加6.7公斤，2015年存栏100头以上奶牛的规模养殖比重达到48.3%，比2008年提高了28.8个百分点；伊利、蒙牛进入世界奶业20强，现代牧业、飞鹤乳业获得世界食品品质评鉴大会金奖。

　　然而，在笔者看来，当前困扰中国乳企的最大问题不再是产品质量，而是如何恢复消费者对中国乳业的信心。由于消费者对国产乳制品具有根深蒂固的成见，而监管部门、企业、媒体针对消费者的科普教育、宣传、信息沟通等方面较为欠缺，抑制消费信心的恢复。

　　在国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利看来：“最重要的因素，也是本次发布会的目的，就是沟通问题，我们的养殖环节，散户的退出、养殖小区的升级、规模化装备水平的提升等等，变化是很大的，我们的原奶质量是有保障的，但是消费者的信任和信心问题，是需要一段时间的。”

　　消费信心的恢复不仅关系国计民生，更是维护社会稳定及国家形象的关键。在此背景下，新华社瞭望智库、财经国家周刊不久前曾邀请国家食药总局、国家质检总局、工信部、农业部等政府部门领导，以及伊利、蒙牛、光明、辉山、飞鹤、贝因美等企业代表召开课题会议，一起探讨恢复消费者信心相关措施，并会同新华社几大分社的记者去调研采访，通过深入分析，并综合多方观点，提出详细建议。

　　在笔者看来，经过8年左右的整顿，中国乳业已经建立起以新版食品安全法及全程追溯体系为代表的系统、科学、有效法律法规及监管体系，中国乳制品质量，尤其是国产婴幼儿配方奶粉质量大幅提升，生产技术、设备环境都达到国际先进水平，这对消费信心恢复具有积极作用。

　　但是，针对消费者的科普教育、宣传、信息沟通等方面，中国乳业仍有欠缺，随着一些重大乳品安全事件曝光，消费者对国产品牌形成根深蒂固的成见，极大抑制消费信心恢复。

　　因此，在科学监管体系日益完善，中国乳品产业结构优化调整的大背景下，应该尽快建立以消费者为核心，以企业为主导、政府为推手、媒体为媒介，通过各方共同努力、正面引导，搭建顶层设计，方能提振国产乳品的消费信心。

　　首先，中国乳业应该利用互联网加强与消费者沟通。笔者认为，中国乳业应该建立乳业舆情监测系统，让政府、企业及时、准确了解消费者对食品安全热点问题的看法、意见等情况，回应公众关切，有针对性地引导舆情，及时化解怨气怨言，并妥善处理利益受侵害消费者的合理诉求。

　　其次，中国乳业应该加大科普知识及政策宣传。笔者建议，由主流媒体和专业媒体共同发起成立中国乳业媒体联盟，联盟宗旨是客观科学报道我国乳业发展现状和成就，宣传中国乳业品牌，倡导科学消费理念，出现乳业公共事件时，引导正确的舆论环境，防止出现消费恐慌情绪。

　　第三，中国乳业应该开展公益教育和慈善活动。笔者建议，国家成立专项基金，引导支持慈善组织、乳企针对贫困及边远地区母婴人群开展“营养改善工程”公益活动，可与万村千乡工程、电子商务进农村工程、脱贫攻坚工程等协同推进。

　　最后，中国乳业应该加强舆情分析与危机预警体系建设。通过舆情（包括质量安全、政策标准、市场营销等）监测，对乳业消费信心（质量安全、消费者抢购、群体性事件等）的影响因素进行分析，找出危机警源，并进行分类、评估。

　　总之，重振中国乳业消费信心不仅仅是乳品行业自己的事情，正如家电、汽车、通讯等行业一样，都需要供给侧改革，这也不是一朝一夕能够完成的事，我国由中国制造向中国创造转变，需要社会各方的一起努力才行。

　　(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》食品工作室主任、瞭望智库研究员。)