文/新浪财经大交通记者 罗丹阳
昨天特斯拉方面证实，特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊离职了。今年特斯拉在中国的走向很可能会影响其未来的发展，不仅是因为将有关键新车型上市，更是因为竞争对手的快速崛起——留给这家科技公司的时间不多了。
2015年特斯拉未来并不乐观一间狭小会议室，特斯拉[微博]中国区负责人朱晓彤坐在中间，两旁是负责政府事务的陶琳和负责产品技术的王文佳，再旁边是新上任的公关总监，不到十位记者聚精会神的盯着朱晓彤。
这是特斯拉2015年第一次公开活动，也是朱晓彤上任之后第一次面对媒体。我们原以为经历了高管换人、销量危机等问题之后，特斯拉能渐入稳定，就像朱晓彤所描述的那样。结果昨天特斯拉方面证实，特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊离职了。
引用一句圈里人闲聊的话：没完了。特斯拉的内忧外患，会让2015成为一个转折点么？
现状：热情稳健的新领军人
在媒体沟通会上，媒体关注的销量、高层分工和充电标准等敏感问题，都被朱晓彤和他的同事们有技巧的绕了过去。当我提问时，公关总监陶融快速的在纸上写下几个关键词，递给朱晓彤，两人眼神知会一下之后，朱晓彤开始回答。
长达2小时的沟通下来，朱晓彤保持了冷静而稳健的状态，无论是尖锐敏感的问题，还是记者步步紧逼的追问，朱晓彤都都有备而来，最不济也会耸耸肩，以委婉的语气微笑着说出“这个不便透露”。
在同事看来，与前任吴碧瑄的高冷范不同，朱晓彤是个热情的人，从履历上看他之前从事了比较多“接地气”的工作。在找了一位做豪华车销售和一位苹果公司前高管之后，伊隆·马斯克[微博]似乎意识到，以卖豪华车的方式卖特斯拉行不通，当然太科技范也不行，于是，之前就有和当地政府沟通的经历、且熟悉特斯拉情况的朱晓彤似乎是个不错的选择。
如果单纯依据朱晓彤对2014年的总结和2015年的展望，一切都很明媚——更多的充电桩，更多的服务中心，更好的客户体验。但有些事情实在乐观不起来。
挑战：热度消退市场如何维持
销售就是其中之一。一家第三方机构的数据显示2014年特斯拉共进口4000多辆Model S，但上牌只有2000多辆。这一数据被朱晓彤认为“并不准确”，但事实是外媒不断传出中国区销量不佳导致马斯克大为光火的消息。销量数据依然是个秘密，朱晓彤则认为，销量达不到马斯克的期望是一件“很正常的事情”，因为后者的要求一贯严苛。
销量不足的背后有很多因素，比如充电。虽然特斯拉在全国建立起了家庭充电、目的地充电和超级充电站“三位一体”的充电网络，但80%的充电仍在家中完成，长途旅行除了作秀之外基本不可能，因为目的地充电设施要完成对一辆车的充电需要数个小时，其间车主只能发呆打盹或者旁边逛街，而超级充电站的数量则少之又少。
近一段时间特斯拉不断强调家庭充电的重要性，面向媒体以及在公开场合露面时都会说是家庭充电已经能够满足用户需求——确实能够满足通勤需求，但难以满足更多需求。而受制于充电标准的问题，国家电网[微博]在京沪沿线的快速充电站，特斯拉仍然不能使用。
再比如市场认可。特斯拉入华之初就备受科技圈喜爱，因此不少互联网和技术企业大咖都纷纷抛出订单，科技类媒体也对特斯拉一片溢美之词。但汽车圈似乎对此并不感冒，媒体也是批评态度居多。近一段时间以来，科技圈对特斯拉的热度也在减弱。特斯拉的潜在客户还能维持的住么？
也许这就是朱晓彤要重新定位特斯拉品牌形象的目的所在——传递更明晰的品牌定位，抓住目标客户群体，当然还得把这些潜在客户转化为订单。
未来：向好或向坏今年见分晓？
订单没有降临之前，特斯拉的内忧外患还在继续。外媒报道称马斯克在内部邮件中态度强硬的要求海外高管找到“带来长期正现金流的正确方法”。
外界一直对特斯拉美国总部过多干预海外市场尤其是中国市场的管理方式存在争论。从形式上看这种管理缺失存在，中国区的中层管理人员就需要在美国完成面试，并需要经常返回美国当面汇报工作。尽管朱晓彤提出2015年要特斯拉实行一条适合于中国国情的发展道路，但能不能做到这点，或者说多大程度上能做到这点，我仍心存怀疑。
但马斯克着急销量是有道理的，这不仅是现金流，是财报业绩，也是抢夺市场的硬指标。
特斯拉纯电动SUV车型Model X预计今年上市，外观炫酷且性能可观的Model X可能会引发新一轮的市场关注和销售高峰。如果那时候ModelS能够借势冲刺，与兄弟产品一起创造更高销量，特斯拉在中国市场还能保持其本身的竞争力。
但如果失去镁光灯照耀的Model S遭到边缘化，其他国际品牌的产品将进一步侵蚀特斯拉在高端市场的份额。在之后大众化产品Model 3上市的时候，低端市场还将面临来自本土车企的挤压。两头夹击，特斯拉在中国的日子就会更加难过。
今年特斯拉在中国的走向很可能会影响其未来的发展，不仅是因为将有关键新车型上市，更是因为竞争对手的快速崛起——留给这家科技公司的时间不多了。
(本文作者介绍：供职于新浪财经，专注汽车、铁路和航空领域。)
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