京东白条不懂信用卡的爱？

　　文/新浪财经金融e观察(微信公众号：sinaeguancha)专栏作家 董峥

　　招商银行、交通银行相继以“以贷还贷”有合规风险名义，暂停对京东白条的信用卡还款通道，其中争议焦点就是“白条”的身份界定，到底是按照京东金融自己定性为赊购，还是按照商业银行的定性视做贷款呢？

京东白条不懂信用卡的爱？

　　这个争议应该从业务本身分两方面来看：

　　一方面，从“白条”的业务形式上看，可以看做是京东商城[微博]推出的一种带有促销性质的、只在某一特定企业内部消费环节上使用的“闭环消费信贷”业务，它由京东商城根据用户的消费数据，给予一定的消费额度，在商城内的多个场景使用后，可以享有最长30天的延后付款期或最长24期的分期付款方式。

　　早在20世纪之初的美国就已经开始利用赊销和分期付款购买家庭耐用消费品，在消费空前高涨的情况下，美国的一些商店、饮食店、石油公司为招徕顾客，推销商品扩大营业额，有选择地在一定范围内发给顾客信用凭证，开展凭信用凭证在公司内部购货或汽油站加油的赊销服务业务，顾客可以在这些商户赊购商品，约期付款，最著名的包括西尔斯百货、通用汽车都曾是受益者。这种消费逐渐演变为后来的信用卡。

　　另一方面，尽管从业务层面上可以将“京东白条”视为赊销、促销方式，但是由于“白条”业务存在着以信用卡还款的业务，而这其实就是国外信用卡业务中流行的“信用卡余额代偿”(Balance Transfer)业务的变形，它的形式是指，在获较低利率情况下以A银行信用卡偿还B银行信用卡账款。这项业务在竞争激烈的国外信用卡市场中是很普通的业务，目的是争取客户使用本行信用卡。在国内，华夏银行在刚推出信用卡业务的时候曾经尝试推出了类似业务，但后来被叫停。

　　根据监管部门的规定，商业银行个人信用卡透支应当用于消费领域，不得用于生产经营、投资等非消费领域，也不能用信用卡透支为支付账户充值。在与跟京东白条性质相似的蚂蚁“花呗”中，则不能以信用卡还款，只支持从用户余额、余额宝[微博]和借记卡快捷支付自动扣款偿还账单。

　　从现行的政策角度上，白条的这种“以贷还贷”业务的确触及了信用卡业务的“红线”。这种“互联网金融机构试水大数据授信方式，信贷风险却由银行买单”的模式，银行还是应该谨慎一些为好。当然即便终止了“以贷还贷”的信用卡还款方式，还是会有其它的违规形式出现，比如屡禁不止的套现业务。

　　至于孰是孰非，无论如何辩解，都是明摆着的，它并不是本文所要深度探讨的问题。本文是因这件事想到一个相关产品——京东白条信用卡。

　　前不久，京东商城与银行合作推出京东白条联名卡。其实，在这张卡设计之初，就曾有其内部人员向笔者了解联名卡的设计思路，因其并未透露身份和产品，笔者只是作为一般业务交流，聊聊关于对联名卡的看法而已，没有也不可能透露关于针对这类产品该采用何种设计思想。实际上，任何一款联名卡产品的设计思想都是与企业业务为基础的，现在市场上很多联名卡的失败，原因就在于产品设计初期没有深度了解企业业务核心价值，产品经理们更不可能对信用卡有太深的领悟。

　　这款产品尽管在媒体上被宣传得表现不错，“多少天破了多少申请量”、“长达八十天免息”等等，如果按照京东商城对用户群体的影响力和规模来考量，这张联名卡的规模发到几十万、甚至百万张，都应该是轻而易举的事。但是从产品的角度来看这张信用卡，除了挂上“白条”的几个产品概念外，也仅仅停留在一张普通的银企联名卡层面上而已，倒是凭借京东的名气为合作银行带来了比较可观的发卡量。

　　实际上，作为具有京东商城这样一个背景的这张联名卡，是可以设计出一个非常好的产品概念。这个概念的设计，不仅前面所提到的信用卡向京东白条还款涉嫌违规的问题迎刃而解，更重要的是可以打造一款全新的信用卡合作模式(由于涉及产品设计思路细节，本文不予披露)。这也是之前那位隐去工作背景向笔者咨询联名卡业务的京东员工们的能力所无法达到的高度，因此，在产品发行后该员工透露了身份，笔者只能表示遗憾。

　　随着信用卡市场的日趋成熟，它的发展趋势是通过产品升级换代，以及精细化的市场细分，从现有他行信用卡的用户群中争夺用户。在发行一款联名卡产品时，应该考虑发行这款产品的目的，如何将各方资源整合，为银行、合作方、用户等各方带来利益，产品权益如何设计更能刺激用户需求等方面的因素就显得尤为重要了，如果没有意识到信用卡市场的这些变化，只是单一靠资源堆积出来的产品，市场生命周期不会太长。

　　(本文作者介绍：我爱卡网主编，信用卡市场资深研究人士。专注于信用卡行业发展、服务营销领域研究多年，从事信用卡产品及服务营销的策划及市场工作。)

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