文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)机构专栏 中欧视角 作者 向屹(中欧国际工商学院[微博]市场营销学副教授)
厂商在定价时非常理性，他们早已摸透了产品的市场特点。对于消费者忠诚度、竞争厂商问题、产品的市场结构和特点等问题，厂商早已吃透，综合考虑后决定商品在线上和线下的定价。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品，那就难免自己骗自己了。
双十一线上购物比线下便宜？人们选择网购多出于什么原因？方便、快捷、省时省力？相信在诸多原因中，“省钱”这一因素占了重要位置。正如媒体经常报道的那样，线上商品的价格往往要比线下低30%甚至更多，更有电商高管曾在论坛上宣称“线上线下价差可达50%”，长期以来的这番宣传攻势，让消费者普遍认为，网购就是能讨到便宜。然而，果真如此吗？
我们先一起来看这份研究报告的结论。
线上线下价格差不足8%
在我的研究报告中，我根据国家统计局关于消费者价格指数的编制方法所选取的7个行业大类(食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信以及娱乐教务文化用品及服务)得出全行业线上线下价差指数为0.9201，这意味着对于全行业平均水平来说，线上线下商品的价格差只有8%不到。
这一比例与电商所鼓吹的线上商品要比线下便宜30%左右的论调大相径庭。
啤酒、手机、洗衣机和微波炉线上购买或更贵
研究报告指出，按照7个行业大类来分，总体可归纳为：
即时饮用型消费品价格：线上＞线下
耐用消费品价格：线上≈线下
非耐用消费品价格：线上＜线下
图1：从高到低排列各行业大类价差指数，数值越高线上商品价格越高
图2：从高到低排列各行业品类价差指数比较线下卖的，线上往往找不到
研究报告指出，食品和衣着两个行业大类的线上线下匹配率最低，仅为30%和24%，而烟酒及用品(90%)、娱乐教育文化(87%)、医疗保健和个人用品(80%)三大行业品类的匹配率相对较高。
图3：从高到低排列各行业大类线上线下匹配率
图4：从高到低排列各行业品类线上线下匹配率比较起源：一包瓜子引发的真相探寻
我爱吃瓜子。今年夏天的一个晚上睡不着觉，我就去小区门前的全家便利店买了一包洽洽瓜子。味道不错，于是我登录到洽洽的天猫[微博]旗舰店，指纹支付又买了几包，同一规格同一口味。结果令我惊讶——联洋社区的全家便利店，一包瓜子的零售价是￥11.3，而天猫旗舰店的零售价是￥11.8且不包邮更没有折扣。
别小看这0.5元，换算成百分比就是，网上的价格要比便利店零售价高5%。这让我很受“打击”，于是便下决心做个调查研究，看一看商品的线上线下售价究竟有何门道。这便是研究的起源，一包瓜子引发的真相探寻。
研究：历时5个月的调查取样
研究分类
参照国家统计局关于消费者价格指数的编制方法，该编制方法将全社会行业分为8大类(见图5左侧两列)，我选择了其中的7个行业大类(见图5右侧两列)，而由于住房或者租房没有线上真实价格供参考和建房及装修材料用品购买次数较少，房地产行业这一类未被选中。
图5：根据2011年国家统计局公布的CPI权重换算得来具权重数值品类细分
我将这7大类细分为26个行业品类，分别为大米、猪肉、饮料、牛奶、啤酒、男衣、男裤、女裙、男鞋、女鞋、床(床架)、沙发、洗衣机、电冰箱、空调、微波炉、吸排油烟机、床上四件套、洗衣粉、药品、洗发水、自行车、智能手机、电视机、电脑和书籍，然后在每个行业品类中依照随机或者常用原则挑选出10种商品，记录并比较这些商品在线上(包括天猫、京东、一号店等)和线下实体店(包括欧尚、上海第一百货、红星美凯龙等)的价格，最后参照消费者价格指数编制方法计算出线上线下价差指数以及其它相关统计指标。
全行业线上线下价差指数计算公式(注：出于统计资源的限制，这里作一个基本假设，即假设各行业大类下每个行业品类的权重是一样的。)
原因解读：你想得到的，商家早就吃透了
这一份调查研究结论证明，如果纯粹从价格上来看，消费者选择线上购买不见得真的能讨到便宜。要知道，我的数据搜集的是网上销量排名前10的商品，按照现在的网络数据，这一类商品通常就是爆款，是商家为吸引流量、打开市场而故意放低价格的一类商品。我根据这一类商品去线下找到的价格也只是一般价格，没有考虑任何优惠促销的可能。因此，综合考虑爆款、线上线下优惠促销等原因，网购在价格上的优势已不复存在。
相对于线下购买，网购的优势主要还是体现在便捷性上，尤其是啤酒、软饮饮料、洗衣粉、洗发水这一类消费者的品牌忠诚度相对比较高，线下搬运起来又费时费力的商品来说，线上的价格普遍较高但购买者仍然愿意选择线上购买。
而像牛奶，同样是饮料类但由于受限于保质期和安全因素，线上的价格会比线下便宜，与之相同的还有大米。
综上所述，之所以造成线上商品价格优势不再的原因可以总结为以下几点：
其一、厂商在定价时非常理性，他们早已摸透了产品的市场特点。对于消费者忠诚度、竞争厂商问题、产品的市场结构和特点等问题，厂商早已吃透，综合考虑后决定商品在线上和线下的定价。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品，那就难免自己骗自己了。
其二、从营销成本角度上考虑，商品线上线下的差距已不明显。我采访了中欧诸多校友，了解到，目前商品线上销售的营销成本已占销售额的30%，这一百分比基本等同于在传统的线下渠道进行营销推广的成本。通常来说，线上营销的成本涉及到渠道引流费、产品上架费、客服人力成本、服务费等多个方面，而且物流和反向物流的费用、退货的管理成本等费用并未纳入其中，因此，以往号称剥离中间环节，让消费者直接成本价购买商品的网购时代早已一去不复返。
此外，为了保护品牌，有些商家往往会有意识地将线上线下销售的商品进行区分，换句话说，线下卖的不一定放上网，这一点在服装行业和纺织业尤为常见，这也是男衣、男裤、男鞋、女鞋等品类线上线下商品匹配度低于20%的原因。
(本文作者介绍：中欧国际工商学院是由中国政府与欧洲联盟共同创办，专门培养国际化管理人才的非营利性高等学府。微信号：CEIBS6688)
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