文/新浪财经欧洲站 宋雪峰 郝倩
奥运顶级赞助计划从1985年开始，这4年一个周期包括一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。现在国际奥组委强烈依附包括可口可乐，松下，维萨卡，欧米茄，以及通用电气和宝洁在内的全球11家顶级赞助商，每家赞助大概1亿美元。超级赞助商的故事妙趣横生，我们所关注的是，这些奥运赞助商中的“超级玛丽”，真的挺好么？
伦敦奥运会所涉及的每一个场馆，不管与竞技有无关联，通用电气的身影几乎都无处不在。这家巨无霸公司不仅为奥运村提供从头到脚的扫描仪，还会在格林威治公园帮助兽医诊断马匹的五脏六腑，确保马儿健康。
奥运顶级赞助计划从1985年开始，这4年一个周期包括一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。现在国际奥组委强烈依附包括可口可乐，松下，维萨卡，欧米茄，以及通用电气和宝洁在内的全球11家顶级赞助商，每家赞助大概1亿美元，而全球最高级别合作伙伴则可以享有在全球范围内使用奥运知识产权开展市场营销的绝对排他权。幸运的是，中国企业已经在与国际奥体委展开洽谈，中国企业有可能成为顶级赞助商。
伦敦奥运会中，通用电气的身影几乎都无处不在。这家巨无霸公司不仅在奥运村的医疗中心为运动员提供从头到脚的扫描仪，还会在格林威治公园帮助兽医诊断马匹的五脏六腑，确保马儿健康。做顶级赞助商好处多多，所以麦当劳[微博]可以在伦敦奥运村里建出的全球最大的麦当劳餐厅；维萨卡一统奥运园区的所有刷卡终端；力拓为了给奥运健儿做奖牌专门精选各类矿产，将铸成的奖牌早早摆入大英博物馆的陈列柜内，比邻数千年的埃及木乃伊。超级赞助商的故事妙趣横生，我们所关注的是，这些奥运赞助商中的“超级玛丽”，真的挺好么？
如何从奥运中赚钱
作为奥运经济中红海中的“老江湖”，通用电气从2005年开始便被列入了奥运会全球顶级赞助商的行列，这一称号将持续到2020年。而他们在奥运经济中所扮演的角色也是包罗万象无所不能，从基建到健康护理。
通用电气保健产品地区经理考林-休斯(Colin Hughs)对新浪财经透露，通用电气有对奥运会有两个贡献：第一就是VIK(Value in Kind)；第二就是现金。所谓VIK，就是通用电气的礼品券，奥组委可以用来购买通用的产品，等到奥运结束之后可以进行销售变现。
实际的操作模式是，LOCOG买下了所有的设备，在NHS接手医院之前，再将其全部卖掉，从而获取现金。这一单，LOCOG用礼品券买下的通用电气的医疗设备从CT，到核磁共振，以及压力测试和眼科的诸多器械。
对于通用电气这个顶级赞助商来说，这样也达到双赢的效果，一方面，在伦敦做出了一个通用电气医疗器戒的范例，可以令全球的顶级运动员在奥运村享受最新医疗器械带来的体验，本身也是一个口碑宣传；其次，在奥运会结束之后，这些医疗器戒都可以继而被出售，从而成为奥运会的真实收益。
“但是，在销售中，依然要以正常的营销策略为主，劝服消费者买通用的产品。这和平时的工作没有什么区别。”休斯对新浪财经表示。
作为奥运赞助商中的“超级玛丽”，通用电气此次涉及到医疗保健，能源，照明和工业解决方案等四个方面。若把四个领域分开来分析，每一个领域都十分有趣。
其中，医疗就是所谓的医疗器戒，而照明，则是伦敦塔桥的照明方案，虽然只是一个塔桥，可是这涉及到奥运期间的塔桥作为伦敦最著名的景点之一的照明和灯光秀，这些灯光秀还必须要减少耗能43%。
而工业解决方案，则意味着通用电气需要和伦敦市政厅合作，他们将提供120个电力汽车的充电点。这几乎可以算是一个商业行为。
同样，奥运会赞助商思科提供给伦敦奥组委(LOCOG)的网络基础设施，在奥运会结束之后将通过本地的创新中心向中小企业提供支持。而思科本身还在努力培养企业家和让下一代技术企业研究这种高级的新技术，希望这种技术可以尽快在英国繁荣起来。这其中，包括在伦敦Shoreditch地区与中小企业合作建立的一个创新中心。这个创新中心位于被广泛被誉为小硅谷的地方。
顶级赞助商的正能量
麦当劳全球最大的餐厅，开在了伦敦奥林匹克运动园中间。一家快餐厅作为奥运会全球顶级赞助商，诸多专家一直抱有异议，在伦敦奥运会时也不例外。每家顶级赞助商在奥运中所扮演的角色不同，但是在奥运会中各界游客体验看来，刷卡只能用Visa，餐厅只能去麦当劳，饮料只有可口可乐旗下的。但是在奥运会有限期限内的现场销售对这些顶级赞助商来说，可以赚钱的方面很多。
“我可以负责任的说，我们可以赚钱，而且已经赚钱。”通用电气负责伦敦2012的朗格福德(Simon Langford)对新浪财经表示，“而且从眼下的情况来看，能源这一板块是最赚钱的”。朗格福德对新浪财经表示。
朗格福德对新浪财经解释说，所谓能源，主要是和此次能源的赞助提供商EDF合作，在风能，以及智能电表方面都有合作。通用电气的奥运红利还不仅如此，到2014年，2015年的时候，每个英国家庭都将拥有一个智能电表，而通用则会成为极大受益者。此外，在于伦敦市长办公室以及各区政府的合作中，通用电气又是名气大噪。做了奥运赞助商的“超级玛丽”，在通用电气的自身实践看来，是一门绝佳的生意。
一家奥运顶级赞助商奥运经济的相关负责人对新浪财经透露说，在经历了北京奥运会和伦敦奥运会之后，对比两国的不同风格，他们明显感觉到北京奥运会所发挥的空间更大，因为项目多，而且充分鼓励赞助商发挥潜能，所以让这些跨国公司在北京奥运一展拳脚时甚是痛快。可不论如何，伦敦仍是有他的可爱之处，例如人才库的丰厚；创新产业的发达，以及相对完善的基础设施等等。
如果北京的奥运会让他们更多吸纳热情和发展的能量；伦敦奥运会则给顶级赞助商们整个欧洲的资源，令他们取之不尽。二者虽有偏差，却也都是乐趣无穷。
其实作为这些赞助商中的“战斗机”，赞助奥运的魅力远不仅是可以借奥运打品牌的活广告，开拓市场资源，更多的是借助奥运会再度强化了他们原本已经十分强势的品牌魅力。例如，多年前一次赞助奥运会，让维萨卡打败了百事达卡，成为信用卡界的第一品牌。
在伦敦国王十字火车站的维萨卡广告牌。做顶级赞助商好处多多，例如：麦当劳可以在伦敦奥运村里建出的全球最大的麦当劳餐厅；维萨卡一统奥运园区的所有刷卡终端。体育经济的魅力，就在于核心价值。这其中有例可循。例如，热衷于赞助体育的喜力啤酒不仅在欧冠联赛上打喜力的标示，还在影视剧中植入绿色瓶子的广告。喜力还想让消费者相信，尽管你无法拥有自己偶像的魅力和财富，至少你可以和他喝一样的啤酒。这也是为什么喜力花费约9.7%的费用在市场和品牌推广上。
相比之下，中国体育用品品牌倾向于三类：赞助各国体育代表团的装备；与文体明星签约推广产品；或是直接贴牌生产，挣取薄利。由此，伦敦奥运会开幕式被体育专栏作家棋哥调侃为晋江服饰展示会，只是这个展示会有产品，却缺少品牌。
(本文作者介绍：新浪财经欧洲站站长。工作十余年，从社会新闻到财经新闻，从上海到伦敦，从第一财经日报到新浪财经。)
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