中金看海外 | AMP：财富前台与中后台弱绑定，传统金融机构服务中产阶级的范式|AMP_新浪财经

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借鉴意义

特许经营顾问网络是Ameriprise Financial（AMP）财富管理业务一大核心优势，依托这些高质量的顾问与客户建立更深层次关系，同时公司不承担顾问固定薪酬及运营费用，因此可以兼顾规模，是服务中产阶级的可行商业模式。但如何在给予顾问的支持程度与顾问的展业自由度之间寻求平衡，美国市场上有多种范式。AMP的做法值得国内传统金融机构借鉴，公司掌握中后台能力、品牌等核心竞争力，前台采用特许经营引入高质量顾问，平台思维运营，从传统的“产品平台”升级为“顾问的平台”。值得注意的是，以上商业模式一般适用于成熟的财富管理行业发展阶段，市场上有足够的独立顾问与中产阶级人群基础。另外，公司需中后台能力支持和约束顾问以保证客户体验，客户资产规模增速低于一般“平台模式”。

发现

财富、资管、保险三大业务互补，既有资产增长的抓手，亦有加深客户关系的工具。AMP保险业务起家，成功转型为更轻资产的财富类机构，2021年底客户资产达1.4万亿美元，财富资管贡献79%的税前利润。AMP以建立长期深度客户关系为目标，财富和资管业务为增长引擎，而保险和年金业务作为服务客户长期财富目标的重要载体，形成围绕中产阶级的深度服务模式。

特许经营模式下多角色相互配合，形成高质量的开放协作生态。2021年AMP有10,077位顾问，其中79%为特许经营而非员工，且占比逐步上升，带动顾问整体产能2021年底达79.6万美元，较2009年增长203.8%。AMP为顾问提供科技及基础设施、营销及客户资源介绍、顾问培训、风控及合规等几大类服务，顾问按需选择和付费。此外，各层级顾问及员工之间都密切协作，可以扮演特许经营展业顾问、合规监督专员等不同角色，在AMP的约束下互相支持并收费，业绩密切挂钩，都具有动力相互介绍客户，使得整个体系良好运转。

寻求顾问自由度与公司支持力度之间的平衡，财务规划、公司品牌等中后台支持赋能顾问。AMP以客户为中心、重视全生命周期财务规划的企业文化根深蒂固，并提供了与此匹配的产品货架与研究赋能，尤其是三大类、九小类层层打包、嵌套投资策略和咨询建议的组合管理账户，是顾问服务客户的重要抓手。此外公司品牌也为顾问提供信用背书，帮助拓客及获取客户信任。

投顾相关监管政策收紧，财富管理机构对高质量顾问竞争加剧。

财富、资管业务为增长引擎，保险业务深化客户关系

财富、资管、年金和保险三大业务互补，既有资产增长的抓手，亦有加深客户关系的工具。Ameriprise Financial（AMP）是一家拥有125年历史的多元金融服务公司，目前公司包含三个核心业务板块：咨询和财富管理（Advice & Wealth Management）、资产管理（Asset Management）、年金和保险（Annuities and Protection），三大业务板块相互啮合良好，最终形成了围绕中产阶级客户的一体化大财富模式。公司整体经营目标定位于建立长期深度的客户关系，以财富管理业务为核心，资产管理业务为另一个增长引擎，共同构成公司的客户资产和盈利增长来源；而保险和年金业务则作为服务客户退休养老等长期财富目标的重要载体，加深与客户的全生命周期、深层次的关系。多元互补的业务格局使得公司收入来源多样化，逐步减少对保险业务的依赖，同时资本消耗减少，ROE升高。资本实力的增强不仅帮助公司实现了回馈股东现金的增加，而且面临业务机遇时有充足的资金进行收购，形成了内生增长与外延收购并举的良性发展模式。

保险业务起家，成功转型为更轻资产的财富资管类机构。AMP的前身为1894年成立的Investors Syndicate，之后1984年被美国运通收购，作为其金融服务子公司，2005年单独分拆上市，业务结构逐渐从重资产的保险业务转变为以财富管理和资产管理为主的轻资产模式。2021年底公司财富和资管合计客户资产规模达到1.4万亿美元，两大业务板块合计贡献公司79%的税前利润。

图表：2005年上市以来，AMP内生增长和外延收购并举，共同促进客户资产规模提升

注：客户资产总额中剔除了资产管理和财富管理业务重合的部分，因此低于两者相加

资料来源：公司公告，中金公司研究部

业务条线划分清晰稳定，跟随公司战略有效调整。2005年AMP从美国运通分拆上市后经历了两年的业务梳理期，期间业务部门划分简单，财富、资管和年金业务都合并在Asset Accumulation and Income（AA&I）部门开展。2007年重新划分，将AA&I部门拆分，与原来的保险部门一起形成财富、资管、年金、保险四个业务条线，业务结构清晰，此后13年基本维持了这样的业务结构。直到2020年跟随公司业务转型进行微调，将年金、保险部门合并为一个部门。

转型成效显现，高ROA的财富资管部门成为利润贡献主力，轻资本模式进入良性循环。财富管理和资产管理业务ROA高，2021年底分别达到7.5%、11.3%（VS保险和年金业务的0.6%），资产合计占比仅23%，但收入和税前利润贡献分别达到78.3%、79.4%，带动公司整体ROE从2010年的11%提升37ppt至2021年的48%。显著增强了公司的资本实力，能够更好地回馈股东，2011年-2021年间公司通过现金股利及股票回购返还股东的现金占归母净利润的比例达到114%，同时也有多余的资本进行收并购以把握业务机遇。

图表：AMP业务条线及组织架构变化概览

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP资产和财富管理部门营收及税前利润贡献明显提升

注：不包含公司中心的营收与利润；四舍五入导致加总不为100%

资料来源：公司公告，中金公司研究部

咨询和财富管理、资产管理、年金和保险三大业务条线协同效应明显。财富管理业务与客户建立的深度关系有利于客户精细画像，赋能保险产品设计和风控，而保险产品又能够帮助财富管理业务建立与加深和客户的全生命周期关系。资产管理部门的投研能力赋能顾问更好地为客户进行财务规划和资产配置。2021年财富部门统包账户中投资自营基金的比例为9.5%，提供的资金占资管业务规模的5.8%。资管业务也为保险资产提供投资管理服务。2021年公司固定利差保险及年金产品形成的表内资产、以及投资型产品吸收的独立账户资产的32%由资管部门进行投资，规模占资管AUM的8%，为资管业务提供了长期稳定的优质资金。

以财务规划能力和品牌为支撑的高质量合作顾问生态

高质量的合作顾问生态

AMP的顾问合作模式与时俱进，逐步加强对顾问的支持和约束力度，也逐步更加接近客户。1999年之前AMP主要采用传统员工和独立承包商两种模式，新加入顾问都是第一年作为员工，之后自动转为独立承包商。1999年开始引入特许经营模式，将此前的所有独立承包商转为特许经营的独立顾问，统一采用AMP的品牌展业，通过自身品牌赋能增加了对顾问的支持力度，并且允许员工顾问在一年之后继续选择以员工的身份展业，同时也支持员工和独立顾问身份的灵活切换，一定程度上开始重视顾问的质量、收紧了对顾问的约束，使得自身在大财富产业链上向客户更近一步。2002年又支持独立顾问使用员工或承包商模式招聘自己的助理顾问，有利于独立顾问发展自己业务和团队，也加快了AMP顾问网络的扩张。随着信息科技的发展，线上服务方式开始受到重视，AMP于2004年成立远程顾问服务中心，通过线上的方式为客户提供财富管理顾问，但由于削弱了与客户面对面的情感交流，该部分顾问仅作为服务客户需求存在，非主要渠道。2011年AMP出售了非品牌顾问平台经营子公司SAFC（Securities America Financial corporation），自此全部的顾问都使用AMP品牌展业，有利于保证为客户提供一致的体验。财富管理行业发展深入带来的资源竞争从终端客户拓展到顾问资源，如何获取更多顾问、如何为顾问提供更多客户都成为财富管理机构的重要命题。因此，2017年AMP收购了主要服务金融机构顾问的Investment Professionals,Inc，形成金融机构顾问团队，支持顾问作为AMP的员工派驻到银行或信用社工作、触达该类金融机构的客户，此举顺应了行业趋势给予顾问更多的展业模式选择，同时也拓宽了自身的客户资源池。从顾问数量来看，以特许经营的独立顾问及其助理顾问为主，2021年两者数量分别达到4,221人和3,776人，合计占比79.4%，其次是员工顾问（2021年数量2,080人，占比20.6%）。

特许经营模式下多角色相互配合，形成良好的开放协作生态。AMP为顾问提供特许经营权以及展业必须的其他支持服务，包括科技及基础设施、营销及客户资源介绍、顾问培训和教育、风控及合规等几大类，顾问则为此支付一定的费用。除了使用AMP的品牌以及经纪业务软件外，其他大多服务为可选，顾问可根据展业实际灵活搭配。从数据来看，2021年AMP向顾问收取的加盟费及各类服务费收入贡献仅2.7%，主要的收入来源仍然是顾问为客户提供经纪和咨询服务所得，收入中65.2%的比例分成给顾问。在整个特许经营顾问体系中，除了AMP与顾问之间，各个层级的顾问及员工之间都有密切的协作关系，都可以通过签署不同的协议扮演不同的角色，主要包括特许经营展业顾问、合规监督专员，在AMP的约束下互相提供服务、收取费用，彼此之间的业绩密切挂钩，都具有相互介绍客户的动力，使得整个体系能够良好运转。

根据顾问能力进行精细化管理，多劳多得激励顾问积极性。从数据来看，独立顾问的产能更高、总收入也更高，2021年人均GDC（“Gross Dealer Concession”）达到105.9万美元，人均收入达到92万美元，分成比例为86.8%，但需要自己承担展业成本，如助理顾问薪酬、办公产地等费用，如果考虑助理顾问，则2021年特许经营顾问整体人均总收入水平在48.4万美元，2020年为40万美元，高于员工顾问（2020年31.1万美元）。

精细化的顾问薪酬管理以及全方位的支持力度使得AMP能够吸引更多高质量的投顾，且顾问流失率较低。截至2020年底AMP拥有4,100名CERTIFIED FINANCIAL PLANNER™ 持证顾问，占公司顾问总数的41%，数量在行业中排名头部。此外，还有在细分领域有专长的顾问，例如高管薪酬、小企业经营、遗产规划和慈善捐赠、离婚事件等等。2011年以来，公司的顾问流失率波动下降，2021年底为1.5%。

图表：AMP为顾问提供两大类合作模式，以特许经营的独立顾问及其助理顾问为主，2021年数量合计占比79.4%

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP特许经营模式下各类角色及其相互关系

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP给独立顾问提供各类支持服务及收费情况

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP不同合作模式的顾问产能差异大

注：此处的人均产能指的是顾问顾问为公司创造的来自客户的收入，特许经营顾问和独立顾问使用GDC（“Gross Dealer Concession”）度量，员工顾问使用咨询服务和零售经纪收入+分销产品收入度量。

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP不同合作模式的顾问人均收入与产能匹配

资料来源：公司公告，中金公司研究部

财务规划、品牌等中后台赋能

AMP给顾问提供全方位的支持服务，顾问可以按需选择，强大的中后台支持是其吸引顾问的重要原因，也是帮助顾问与客户建立深度关系、提高自身业务可持续性的关键。与竞争对手相比，AMP在中后台支持方面的优势主要体现在产品和品牌。

注重财务规划的传统，以及与此匹配的产品货架与研究赋能。AMP长期起来始终强调通过财务规划、咨询建议服务与客户建立长期的业务关系，并将此作为其财富管理业务的核心竞争力，与竞争对手相比，AMP的客户资产规模或许不大，但以客户关系深度度量的业务质量优异，更加重视咨询类业务而非经纪业务，这样的公司文化与顾问、客户的利益都更加一致。在上述文化的影响下，除了全品类基础的金融投资单品，AMP致力于为顾问和客户提供更多的投资组合策略、财务规划方法模型，自营保险产品和资管产品的设计也都以多资产、解决方案类产品为主，并可以将产品设计的投研理念赋能给顾问。AMP现有货架提供九类咨询建议服务，以账户为载体，可分为三大类：第一类只能投资于证券单品，第二类可以购买单一投资组合，第三类为统一管理账户，在该类账户中可以同时购买多个投资组合，也可以购买股票、债券、基金、ETF等各类单品。以上三大类账户层层打包、嵌套各类投资策略，满足顾问和客户的多样需求。另外，由于该类产品的复杂度较高，因此公司引入新的组合策略或账户时会对顾问进行详细的培训指导，涉及产品设计理念、方法论等，对顾问而言亦是提升自我能力的宝贵资源。在AMP的支持下，2019年其独立顾问的收入产品结构中66.9%来自高费率的管理账户业务，7.3%来自财务规划类服务。

品牌背书及客户资源推荐。AMP自2005年从美国运通分拆单独上市之后便一直致力于品牌打造，并且在顾问体系中逐步放弃了非品牌顾问，其品牌价值给顾问提供的背书增信以及客户吸引效应有利于其获客。2010年、2014年AMP分别推出了 “More Within Reach” “Be Brilliant”大型的主题宣传项目，提高自身品牌知名度。此外，AMP自身成功的影响经验课可以赋能顾问，为其提供了大量营销支持，总部会经常组织全国性的、当地的营销活动帮助顾问更多进入客户视野，也会指导顾问如何在其所在的社区开展研讨会、宣讲会等活动。除了传统的营销获客外，AMP还以中间人的身份为顾问及其他行业专业人士提供客户资源推荐计划，各行各业的专业人士都可以正式或非正式、固定分成或比例分成等多种方式与AMP的某个顾问形成客户推荐关系，AMP则作为第三方监督人保障双方利益。

图表：AMP为顾问和客户提供丰富的金融投资产品，尤其是咨询建议类的产品选择多样，且引入了外部组合策略平台的产品供顾问和客户选择

资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部

前台与中后台弱绑定的财富业务模式，寻找顾问支持力度与展业自由间的平衡点

多种管理方式形成的顾问网络是AMP财富管理业务的核心优势和特点，其在给予顾问的支持力度与展业自由度之间找到的平衡点值得国内机构借鉴。AMP依托这些高质量的顾问与客户建立更深层次的关系，同时，由于公司不承担这些顾问过多的日常运营费用、成本降低，因此可以兼顾规模，可能是服务中产阶级客户的可行商业模式。但如何在给予顾问的支持程度与顾问的展业自由度之间寻求平衡，美国市场上有多种范式，不同禀赋类型的机构也有不同的选择。AMP的做法或许是国内传统金融机构可以借鉴的模式，通过特许经营引入高质量顾问，但中后台赋能、品牌等核心竞争力还是集中在自身，依然是平台类机构的展业思维，但从简单的“产品的平台”变为了“顾问的平台”。

美国财富管理行业前台与中后台分离的几种范式

财富管理行业服务链条长、专业化程度高，从后台的交易执行、基础设施构建，到中台的产品选择、模型搭建，再到前台的针对客户的个性化咨询服务，各环节所需投入的人力与资本都较高。随着行业发展成熟，美国财富管理行业各环节产生了专业化分工，呈现前、中、后台逐渐弱绑定的趋势。而顾问作为前台业务的关键要素，也成为各类经纪公司争夺的资源重心。

20世纪70年代，美国需求端养老金体系改革、居民财富积累以及供给端金融改革共同推动财富管理行业大发展，经过50多年的时间，以客户为中心的服务链条已经完善且成熟。在此基础上，美国财富管理行业开始前台与中后台分离，以投顾服务为中心的前台业务与策略研究、技术支持等中后台业务呈现弱绑定趋势，主要有银行或信用社员工（Bank or Credit Union Advisor）、传统员工（Traditional Employee）、独立员工（Independent Employee/Quasi-Independent）、独立承包商（Independent Contractor/Affiliated Franchise）、独立RIA（Independent RIA）、完全独立（Correspondent）六种展业模式。

图表：顾问可选业务模式的独立性与支持度比较

注：该图根据样本公司总结，不同类型经纪公司在传统上主要选择该模式，其他模式也会部分涉及

资料来源：Raymond James，中金公司研究部

图表：截至2021年各类型财富管理机构主要采用的顾问合作模式

注：“√”代表2008年以后新增业务模式

资料来源：Raymond James，中金公司研究部

顾问资源争夺日益激烈，独立性重要度提升，但客户需求的复杂度一定程度限制了顾问的选择范围。Cerulli Associates数据显示，2013-2020年大型经纪公司、独立经销商以及保险经销商顾问数量占比严重下滑，主要流向区域经济公司、混合RIA、独立RIA以及零售银行交易商。究其原因，一方面，区域经纪公司、混合RIA以及独立RIA通过开展独立渠道的顾问合作模式，利用高分成比例以及高独立性吸引了大量渴望拥有独立事业，并希望提高收入水平的顾问。另一方面，这些公司财富管理业务发展思路由传统上以客户为中心转变为以顾问为中心，围绕顾问发展全方位服务，不断从围绕客户的大型经纪商处争夺顾问资源。但从顾问管理资产划分的角度来看，管理规模较高的顾问依然倾向于选择大型经纪公司展业，只有大型经纪公司在品牌和资源方面足以支撑这些顾问的业务，满足其客户个人、家族和企业的综合需求。同时，为了留住顾问，摩根士丹利、瑞银等大型经纪公司也纷纷开辟了服务独立RIA的渠道。

图表：2013-2020年大型经纪公司、独立经销商以及保险经销商顾问数量占比严重下滑，主要流向区域经济公司、混合RIA、独立RIA以及零售银行交易商

资料来源：Cerulli Associates，中金公司研究部

AMP的实践：寻找顾问支持力度与展业自由间的平衡点

AMP的财富管理商业模式可以总结为通过顾问网络为客户提供零售经纪、咨询规划及银行类服务，其商业模式介于瑞银、摩根士丹利等与嘉信理财之间，目标客群是中产阶级客户。一方面通过顾问生态放松对顾问的绑定、给予顾问更高的自由度，做到了兼顾服务质量、给予客户有温度的服务与自身成本投入之间的平衡，从嘉信理财此类的产品平台变成了顾问平台。另一方面与LPL这类更松散、没有员工顾问的机构相比又保留了自身更高门槛的核心竞争力，对顾问的支持力度、自身在整个业务中扮演的角色也更加重要。与瑞银和摩根士丹利这种综合类机构相比，AMP的优势在于给予了顾问更高的展业自由度，一方面降低了自身的成本负担，另一方面通过更高的薪酬激励顾问产能、吸引更多高质量顾问加入。与LPL这类的平台类机构相比，AMP虽然给予顾问的自由度略低，分成比例低，但是能通过更多中后台的支持提高顾问产能。

核心目标客群定位中产阶级，是其商业模式形成和发展成功的重要影响因素，聚焦于为目标客户提供深度、精细化服务，业务质量重于规模。AMP的目标客群是可投资资产10万美元以上的人群，从实际业务数据来看，2021年投顾组合客户户均资产在35万美元，其中组合资产在100万美元以上的客户户均资产165万美元，是美国的中产阶级。中产阶级不同于高净值人群，顾问服务客户对综合金融服务支持的需求低，不需要家族、企业以及其他非金融服务，最主要服务于客户的各类金融需求，因此AMP的业务模式和瑞银、摩根士丹利有区别，没有众多复杂的重资本的业务条线，给顾问提供支持也无需复杂的协调各个业务部门的组织机制，所以可以采用独立顾问的形式赋予顾问更多的自由度。另一方面，AMP的客户也并非大众客户，还是需要一定程度的专业建议，也能接受一定的高费率，所以AMP也与嘉信理财这类的客户自主投资为主的理模式亦有区别。AMP这种主要靠人力服务客户的模式下客户资产规模扩张可能不会很快，客户资产体量也并非行业头部，但是重在客户服务深度，能够为客户创造价值。2021年底AMP的财富管理客户资产规模7,078亿美元，相比LPL的1.2万亿美元较低，相比瑞银和摩根士丹利这类机构更低，增速也处于中间位置，但其服务客户的深度带来了更高的客户资产综合收益率以及长久的客户关系，业务韧性强，收入可持续性强。2021年直接管理的零售客户投顾组合资产规模达到3,655亿美元，2019年-2021年CAGR达到15.4%，相对优势比全口径的客户资产规模更加明显。

图表：AMP利润率提升明显

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP及其他财富管理机构商业模式拆分对比

注：1）以上数据均为图表标题所示的项目/期初期末平均客户资产；2）AMP、LPL代销金融产品业务基于资产规模的持续性部分计入销售交易收入，而MS、UBS、SCHW计入资产管理类收入；3）非顾问费用支出包含非顾问员工的薪酬和福利；4）UBS财富管理部门2021年薪酬支出为估计值；5）其他收入中包含向非员工顾问提供各种展业支持获得的收入

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP收费类资产占比高且提升明显

注：2020年前UBS采用全权委托口径

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP顾问薪酬更高

注：UBS WM顾问人均薪酬口径为顾问可变薪酬；AMP员工顾问人均收入为2020年数据资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP顾问人均创收高于LPL

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP中后台员工对顾问的支持比例更高

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：AMP提供财务规划服务的客户数量占投顾客户数的比例高达42%

注：直接提供财务规划服务不包括合作RIA机构提供的；投顾客户数指的是机构直接提供投顾组合服务的客户数

资料来源：SEC，中金公司研究部

AMP的财富管理商业模式可以总结为通过顾问网络为客户提供零售经纪、咨询规划及银行类服务，众多高质量的投顾组成的顾问网络是其核心竞争力之一。2021年底AMP顾问网络中79.4%为特许经营顾问，1）若投顾相关监管政策收紧，对机构采用加盟特许经营顾问模式展业提出更严格的监管合规要求，则公司将面临较大风险和监管成本；2）随着财富管理行业的深入发展，财富管理机构对资源的竞争从客户向顾问转移，如果高质量投顾竞争进一步加剧，且整个行业新顾问培养进度较慢，则公司面临顾问流失的风险。

本文摘自：2023年1月5日已经发布的《AMP：财富前台与中后台弱绑定，传统金融机构服务中产阶级的范式》

李少萌 SAC 执证编号：S0080122070036

张帅帅 SAC 执证编号：S0080516060001 SFC CE Ref：BHQ055

周基明 SAC 执证编号：S0080521090005

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