曾年销150万辆，营收破千亿！遭遇滑铁卢，吉利能否继续给力？

　　2018年是吉利汽车极为风光的一年。

据其2018年财报显示，在中国汽车行业首次出现负增长的拐点之时，吉利汽车于2018年共售出150万辆汽车，较2017年增加20%；2018年全年总营收增加15%至人民币1066亿元，净利润由2017年的人民币107.4亿元增加18%至126.7亿元。

无论销量、收入与利润表现，吉利汽车都力压国内同行，达到历史之最，成为自主品牌中销量最好的车企，堪称国产汽车巨头。

要知道，乘联会数据显示，2018年全国乘用车累计销售2235.1万辆，同比下滑5.8%，这也是中国车市连续增长28年后迎来首次同比下滑。

两相对比，2018年对于吉利汽车而言，无疑是在逆势而动，这就更显得吉利汽车2018年销量的增长是多么得难能可贵。

再往前看，吉利汽车2014年销售量为42.58万辆，4年间增长了近两倍，这也让吉利成为中国自主品牌汽车的标杆。

但是，在2018年的业绩高光之后，吉利汽车于2019年开始快速下滑。

2019年1至5月吉利汽车共销售56.08万辆汽车，同比下跌了12%。特别是今年4、5月份，4月份吉利汽车总销量为10.39万辆，同比下跌了19%，环比减少约17%；5月吉利汽车销量为9.03万辆，同比下跌27%，环比又下跌13%。

伴随销量下滑，吉利汽车的股价也已经从2017年底的29.8港币腰斩至最近一个交易日的13.34港币，市值也从最高点的2500亿港币跌落到1200亿港币。

销量暴跌，股价腰斩，曾被视为自主品牌汽车领军企业的吉利汽车到底怎么了？

壹

谈起吉利，就不得不说“汽车狂人”李书福。

1963年，李书福出生在浙江台州的一个农民家庭，浙江台州一带浓郁的商业氛围，对他日后的发展影响很大。19岁高中毕业之后，李书福天天骑个破自行车满大街给人照相，开始了他的创业历程。

1984年，李书福进入冰箱行业，成立了黄岩县北极花电冰箱厂。1989年，他的电冰箱厂产值已经超过几千万元，来拉货的车子排着长长的队伍，而那一年李书福才刚刚26岁。

不料，国家对电冰箱实行定点生产制度，他的冰箱厂不在其列。

于是，李书福又转产高档装潢材料，研制出第一张中国造镁铝曲板。后来，海南刮来房地产风，他带着几千万资金来到海南。

不料，却遭遇地产泡沫，几乎血本无归。

1991年，那时候的正是奔驰宝马进入国内称王道帝的时期，发现汽车行业的巨大利润，李书福心动了，而真正让他实现造车的想法还是在一次美国之行后。

于是，李书福不顾家人的激烈反对，毅然投入到他的造车梦中。

没有任何经验的李书福把自己的座驾，一辆价值一百多万的奔驰车，让技术人员拆了进行研究。

于是就有了“汽车就是四个轮子，一个发动机加两张沙发”这一结论，日后甚至成为李书福敢想敢干的最著名言论。

在一番东拼西凑，李书福终于攒成了一辆车——吉利一号。那时候李书福还搞了个『下线仪式』，只可惜为他捧场的人寥寥无几。

随着生产工艺的不断改进，1999年年中，吉利卖出了第一批豪情车。以5万多元的价格将产品推向市场，销量一路攀升。

2001年11月9日，搭载着吉利自主研发的发动机，金属冲压车身的“吉利JL6360”，获得了国家新车生产许可证。

可喜的是，在我国加入世界贸易组织之前一天，吉利终于登上汽车生产企业产品名录。由此，吉利成为中国首家获得轿车生产资质的民营企业。

“请国家允许民营企业家做轿车梦，如果失败，就请给我一次失败的机会吧”。这就是李书福对于造国产豪车梦想的执着。

在创业初期，李书福用廉价轿车打开了国内市场，相比当年动辄几十万的奔驰、宝马、丰田、福特等进口品牌的汽车来说，售价3万多的吉利“美日”和吉利“豪情”，和高档一点的优利欧，在那个时期的中国汽车市场，再抢手不过了。

　　仅仅在北京，“豪情”和“美日”一个月就能卖出200多辆，全年吉利全国销售达3万辆，成功实现盈亏持平。对于一家建厂仅两年的民营汽车企业来说，着实不易。

为了实现造豪车梦而极致努力的李书福，在外人眼里都说他“魔怔了”、“疯了”，而事实却打了众人的脸，市场作出了最公正的评判，吉利汽车在城市小康家庭中，很快受到青睐，销售量节节攀升。

而吉利将汽车的门槛放低了，也让更多的中国人开上了汽车。

贰

“我们要收购世界名牌沃尔沃”，在2002年拿到汽车生产许可证不久的李书福，在一次内部会议上夸下海口，在场的员工都颇为惊讶。

于是，李书福开始了他的买买买之路。

2002年，在收购英国罗孚汽车一案中，因为他的“不懂规矩”，最终败给了南京汽车。后来，他又瞄上了奔驰汽车旗下的Smart。但那时候的奔驰还没有在中国办合资公司（北京奔驰成立于2005年），压根就没把“模仿起家”的吉利放在眼里。

也许就是那次失利，让李书福对奔驰心有不甘。

2005年，在香港成功上市（0175HK）之后，吉利在国际化道路上迈出了重要的一步。

2006年，吉利集团与英国锰铜控股公司（MBH）正式签署合资生产名牌出租车的协议。打破了中外合资的『老传统』。在上海生产知名的伦敦出租车，实现“英国品牌中国造”。

2008年，在经济危机爆发之际，李书福又趁机拿下了全球排名第二的澳大利亚DSI自动变速器公司。

2008年经济危机爆发，福特公司决定甩掉沃尔沃这个“包袱”。看到机会的李书福，组建了200多人的谈判团队，与福特、沃尔沃方面反复交涉，终于在2010年，吉利终于以18亿美元的价格完成了对沃尔沃的收购。

至此，李书福8年的“沃尔沃梦”终于达成，而这也让他距离自己造国产豪车的梦想更近了一步。

2018年，吉利宣布：已通过旗下海外企业主体收购戴姆勒9.69%具有表决权的股份，收购完成后将成为戴姆勒最大的股东。

时至今日，李书福的吉利集团通过买买买，成为一家拥有吉利、沃尔沃、领克、宝腾、路特斯等十大品牌、年销售汽车150万辆、营收过千亿元的全球汽车集团。

叁

根据第三方数据机构最新公布的2019年5月份国内汽车厂商销量排名显示，国内各汽车厂商出现冰火两重天的业绩表现。

可以看出，销量排名前15位的国内汽车厂商中，只有上汽通用、广汽本田、一汽丰田、东风本田、广汽丰田、华晨宝马与北京奔驰等7家车企保持了销量的同比增长。其余八家车企都出现了不同程度的销量下滑。

而最让人意外的是，2018年的明星车企吉利汽车，其于2019年5月份的销量较去年同期下滑幅度超过30%。5月份销量下滑并不是个例，吉利汽车在4月份就曾同比下滑19%。根据2019年1-5月的销量数据计算，吉利汽车总销量为56.08万辆，较去年同期减少约12%，仅完成2019年全年销量目标151万辆的37%。

从上述数据可以看出，吉利汽车正在面临着巨大的压力。一方面，德美日韩等合资车企下探中低端市场，表现强势，对吉利汽车形成强烈挤压，导致吉利节节败退。另外一方面，吉利汽车在国内车企中的最大竞争对手长城汽车，在面对合资车企竞争时，也表现出了远超吉利汽车的抗压能力。

从SUV、轿车、MPV、皮卡与新能源等各细分市场的车型表现来看，吉利汽车没有一款车型实现领先，其相对领先的销量规模主要是依靠海量的中低端车型堆砌而来。

根据长城汽车财报显示，长城汽车2018年营业总收入为992亿元，虽然略输于吉利汽车的1066亿元。但吉利汽车1066亿元的收入是由150万台汽车销量支撑的，平均每辆车售价只有7.1万元，而长城汽车的992亿元是由105万台汽车销量支撑，平均每辆车售价接近9.5万元，大幅领先吉利汽车。

所以，采用“车海战术”，而缺乏“精品爆款”正成为吉利汽车的致命弱点。这种模式在一定时期对提升销量有所帮助，但从长期来看承担着巨大风险。但从吉利汽车目前推进的产品策略来看，其并没有深刻认识到“车海战术”背后的高风险。

在互联网时代，无论日化、食品、服饰还是手机、家电等消费电子行业中的企业都逐渐放弃过去动辄数十个产品型号的产品策略，而是把精品爆款作为企业的核心产品策略。

李书福曾多次谈道，整个汽车产业正面临大变革，吉利还没有真正成功，困难和挑战很多，也包括来自非汽车行业公司的挑战。但他也坦言，“变化永远存在，我喜欢挑战。每一个前瞻性的汽车技术，我都感兴趣，比如自动驾驶、飞行汽车。”

而吉利的3.0战略，也明确提出要造“每个人的精品车”，但精品不是价值上的浮夸，更不是以过度营销背书，让高定价偏离品牌价值，使消费者望而却步。希望吉利别被这些年高歌猛进的销量冲昏头脑，摒弃浮躁的营销风，冷静下来务实地考虑，消费者更需要一辆什么样的精品车。

过去30年，中国汽车业的快速发展实际上是以廉价劳动力和牺牲资源与环境换来的，这条路已经走到尽头。企业从过去的低成本运营被迫且不可逆转地向不断提升的高成本运营转变，这也是汽车行业面临的品牌洗礼。人力及生产资料成本提高，而车价在降，则要求提升品牌价值换取利润空间，中国汽车业下一步路该怎么走，让我们共同去摸索和见证吧！