纺织服装：模式为王 品牌研究第一卷(2)

　　处于不同阶段的品牌面临不同的发展机遇，我们推荐用阶段论来分析不同领域的品牌竞争，针对终端消费品领域，对行业和公司投资价值进行综合判断。

　　同时，不同的服装领域有各自的品牌运营特点与模式，通过归纳男休闲装与男正装，分别在中低档领域和高档领域的运作模式区别，对品牌投资价值进行综合分析。

　　根据以上逻辑，我们在08年看好的行业有品牌服装(鞋)、配饰以及品牌家纺行业，重点推荐的上市公司主要是：七匹狼、大杨创世、中国铅笔和伟星股份。同时08年将会有一些优质品牌资产上市，比如星期六鞋业、梦洁等，我们建议可重点关注。具体见下表：

　　3、“V式估值法”

　　在07年四季度策略报告中，以我们行业分析的逻辑框架图为基础，根据微笑曲线与国际同类公司可比估值，结合国内公司业绩增长速度，我们提出了“V式估值法”。

　　二、服装行业:模式为王

　　1、历史的借鉴：美日品牌之崛起

　　(1)国产品牌繁荣与经济强大息息相关

　　服装产业与历史文化和时尚传统紧密相连，而经济发展也与之息息相关。从历史宏观来看，从法国和意大利独霸高级时装的时代，到1969年Gap在美国开拓大众休闲市场，顺应了二战后全球经济复苏所带来的消费需求；1996年，Uniqlo在日本悄然崛起，是新经济条件下经济资源转移的显在诠释。

　　当一个国家的经济发展强大以后，国民意识开始转变，偏向于消费国内品牌，也为本国服装品牌的国际化提供了支持。通过对美国和日本服装品牌的分析，我们发现两个国家的服装品牌崛起基本在60、70年代，这与两国的经济发展不无关系，美国借助二战成为世界经济无所匹敌的老大，日本经历了二战后的经济恢复与高速发展，两国的品牌也在这个时期开始大放异彩。

　　(2)以大众文化为突破口，大众服饰取代高级时装

　　除了经济的强盛，美日的服装界又是凭着什么特色突围而出的呢？—我们找到了大众服饰这个突破口。

　　20世纪上半叶是高级时装不断发展，并达到鼎盛的时代。20世纪20年代西方女装的现代形态得到了真正的确立，同时也迎来了巴黎高级时装20世纪的第一次兴盛。到50年代是西方高级时装最辉煌的时代，成为永远的经典，也使高级时装业的发展达到了划时代的高峰。

　　社会变化带来新的生活方式，改变了人们的着装观念，20世纪60年代开始，伴随着大众文化的兴起，高级时装一统天下的时代宣告结束。利用大众文化为突破点，原本在服装界没有地位的美国与日本等后起之秀开始崛起。

　　大众文化亦称通俗、流行文化，是指当代的一种生活状态，是为广大民众所能接受和能够参与消费的各种活动形式。从大众文化的流行模式看，他具有自下而上的特点。这样的流行模式对高级时装具有极大的冲击，颠覆了传统的设计理念，设计师们不断地从街头时装中汲取灵感，植根于平民阶层中的大众时尚具有越来越强的吸引力。

　　随着财富结构演变与新兴中产阶级的崛起，大众曾经被禁锢的需求成为巨大的驱动力。美国利用这个机会，工业化大规模生产成衣，打破了高级时装一统天下的格局。美国以其简洁的结构、随意的设计对时装进行独特的诠释，展开以便装为主的时装成衣化设计，面向平民大众，使得美国成为工业制衣王国的又一大主力军。催生了美国一大代表品牌GAP。