平板电视竞争激烈 赚了吆喝不赚钱 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年09月13日 16:11 和讯网-证券市场周刊 | |||||||||
降价抢占市场份额、支付高额推广费用、遭遇连锁零售商的霸权,直到2006年年底,中国彩电厂商们可能都很难品尝在平板电视这块新“蛋糕”的美味。技术进步带来的降价空间是良性的,但来自渠道商的挤迫,却是恶性的 作者:本刊记者 李明瑜/文
平板电视是中国彩电厂商新的蛋糕。但是,这块蛋糕的切分,带来的并不是让人激动的利润。 最近3个月,“CRT(显像管)盈利冠军”创维数码(0751.HK)紧紧地跟随着“平板老大”海信电器(资讯 行情 论坛)(600060)脚步,保持着适度的市场占有率位置。 今年上半年,平板电视价格出现了30%的降幅。然而,7-8月,平板电视的零售价格再一次快速下降,至本月将下到一个新的台阶——3个月内再降10%。 这种快速降价已扩展至所有的厂商。 创维清楚地知道,平板电视市场推广阶段,并不赚钱,跑在前面的人,可能尝到第一口鲜美的汤,但也可能躺在沙滩上成为“前浪”。 新市场格局 由CRT电视升级到平板电视,海信电器、厦华电子(资讯 行情 论坛)(600870)跑在了前面。 2005年1-6月,海信电器净利润同比增长110%,达3400万元。这份优秀业绩,来自海信平板电视的优异市场表现。 CRT时代是四川长虹(资讯 行情 论坛)(600839)、TCL集团(资讯 行情 论坛)(000100)、深康佳(资讯 行情 论坛)(000016)、创维数码4巨头的天下,海信牌彩电一直保持行业第5的市场位置,但销售规模与第一集团军有着200万-300万台的差距。 依据电子业的行业规律,产品升级换代的当口,通常伴随着市场格局改变。海信不愿放过这个契机,备战等离子、液晶电视的行动早在2003年时就已经开始,先于同行。2004年,被业界称为中国平板电视元年,海信更是不遗余力推广平板电视。 2003年至2004年间,TCL、康佳、创维都曾召开各种新闻发布会,声称能提供各种平板产品,但是,这些姿态停留在宣传品牌形象上,并未落实到零售市场上。 2005年上半年,由于产品线长,备货量大,在4巨头的眼皮底下,海信轻松取走平板电视销量冠军的宝座。 厦华电子的操作思路与海信类似。CRT时代,厦华的地位排在行业第6的水平,距离海信也有一定差距。由于市场网络少,市场份额低,从1998年力推数字电视,到今天的平板电视,厦华的市场策略一直走高端、高利润产品路线。 2005年上半年,厦华也尝到鲜美的“第一口汤”,实现销售收入23.93亿元,同比增长60.19%,净利润增长89.8%。 与此同时,冒头的还有两个彩电业的新面孔:新科和夏新。2005年上半年,两家企业居然在巨头的眼皮底下,还抢到了平板电视近6%的销量占有率。 降价,还是降价 来自世界著名市场调查公司——GFK公司针对中国市场的调查、预测数据显示,2005年等离子产品预计销售将达45万块,2004年为16.5万块,增长2.7倍;2005年液晶产品将实现销售120万台,比2004年的21万台有5.7倍的增长。 这样爆炸性的增长,由价格下降推动而来。 显示屏是平板电视的核心部件,占据了总成本的70%-80%。液晶屏(LCD)的降价幅度非常惊人,仅在半年内42英寸LCD下降了52.3%,37英寸LCD下降了44.4%。 正是出于上游液晶屏的价格下跌,液晶电视价格也出现快速下跌,从去年6月到今年6月,平板电视的价格降幅都在30%以上,部分产品价格甚至下跌了一半。 以内地市场上主销机型37英寸液晶电视为例,2005年1月的平均价格为2.37万元,至6月,平均价格跌至1.85万元左右。而到9月初,零售市场上,1.2万元的价格已经不是新鲜事。 与CRT时代相同,平板电视启动之后,中国彩电厂商迅速堕入恶性价格战中。而眼下,强势零售渠道商正成为推动平板电视降价的重要势力。 9月3日,苏宁电器(资讯 行情 论坛)(002024)推出了以平板电视优惠活动为主体的“第6届彩电节”,上海永乐、国美电器(0493.HK)等也陆续发表“平板电视研究报告(白皮书)”,誓言加快平板电视的流通步伐。 渠道商们各种宣言、报告背后,都暗含平板电视的下降通道远未结束。苏宁电器总裁孙为民断言:苏宁本次彩电节将是未来3年内平板电视降价幅度最大的一次,成为平板降价曲线最后一个大“波峰”。 然而,低价格并不见得全都是生产商们的主动调价行为。 家电连锁店已经成为平板电视50%销量的承载体,强势的连锁商更是对价格“先斩后奏”,通常在每个周五低价促销广告刊登到发行量巨大的当地都市报后,再通知厂商,“我们要降价了!” 对于这些“超低价格”,制造商们无奈之际,只能以断货处理“麻烦”,消费者通常只能买到样机。技术进步带来的降价空间是良性的,但是来自渠道商的挤迫,却是恶性的。 海信电器尽管在上半年取得了净利润的成倍增长,但是其第二季度的净利润环比下降68%,为800万元,销售收入环比下降27%,为18.8亿元。其中固然有销售淡季的因素,但经营费用上升的因素不容小视。 海通证券分析师顾青认为,基于目前平板电视销售仍处于价格快速下降的市场推广期,用于促销的终端费用、广告费都会居高不下,彩电厂商们的盈利并不乐观。她预测说,当市场进入普及期,毛利率将达到20%左右,出现大量销售时,平板电视才有钱可赚。 为市场份额而战 那么,已经领先的海信、厦华、创维,能否持续保持三强优势呢? 行业观察者、广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事和策略总监刘步尘认为,由于中国彩电厂商并不具备核心技术,未来的竞争优势仍取决于规模经济。谁在市场上获取份额大,谁就能走到最后,这个过程拼的是资金实力。 平板电视起跑阶段,TCL集团已经走在后面。创维评价说,2004年3月,TCL高层仍公开表示“平板电视是3年后的事”,这意味着TCL对平板电视发展节奏的判断出了问题。 不过,TCL显然已经意识到问题所在。 据7月份全国100家大型家电商场周销售数据统计,TCL液晶电视已经连续三周遥遥领先于同行,其中32至37英寸大屏幕液晶电视占有率比第二名高出约10%。 刘步尘认同“未来一年平板电视仍不会赚钱”的观点,他预测说,今年9月中旬和12月中旬,平板电视瞄准十一、元旦、春节会出现两次较大降价,两轮降价下来,会把平均价格再次拉低20%。 刘步尘说,CRT时代的巨头不可能放弃平板电视份额,会纷纷加入到核心竞争圈子来,快速降价,高投入促销,大家会先以抢市场份额为主要目的,直到明年年底,平板电视都不会赚钱。 新浪声明:本版文章内容纯属作者个人观点,仅供投资者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 |