三全食品传统业务下滑 新赛道如何突围？

　　三全食品传统业务下滑 新赛道如何突围？

　　蒋政

　　常年净利润率维持低位，使得三全食品股份有限公司（以下简称“三全食品”，002216.SZ）谋求改变。在布局“三全鲜食”出现亏损后，发力餐饮渠道成为该公司另一条突围路径。

　　据最新财报显示，三全食品在2018年餐饮市场营收增长明显，增幅达45.88%，净利润同比增长997.56%。但因该业务体量尚小，依然没能改变三全食品营收和净利润均出现放缓的局面。甚至该公司的核心传统业务——水饺，在营收上也出现了下滑。

　　与此同时，亏损多年的“三全鲜食”业务在年报中已经不见踪影，2018年不幸踩雷的非洲猪瘟的调查也仍没有最终结果。

　　新赛道能否改变三全？

　　回顾三全食品的发展史可知，32年前成立的“三全冷饮部”如今已经成为速动食品行业的龙头企业。其主营业务也由创业时的冰激凌改为饺子、汤圆和面点等产品。

　　只是，三全食品的盈利水平一直都处在行业低位。2013年至2015年，三全食品净利润出现三连跌。近些年出现回暖，并在2018年取得1.02亿元的净利润，但距2012年1.39亿元的盈利水平仍有差距。

　　改变似乎迫在眉睫。在2018年财报中，三全食品餐饮市场收入终于博得单独出镜的机会。该公司在上述领域的营收增长明显。财报显示，餐饮市场收入达5.58亿元，同比增长45.88%，实现净利润3702.40万元，同比增长997.56%。

　　平安证券研报显示，相较于零售市场36.6%的毛利率，餐饮端毛利率较低为25%，但费用率相较于现代商超渠道更低。综合测算，餐饮端净利润率约6.6%，较零售市场高约5%。

　　需要注意的是，三全食品的主营收入依然是水饺、汤圆等传统业务，而该业务仍未走出发展瓶颈。在2018年，水饺、汤圆营收分别为19.23亿和15.87亿元，分别占整体营收的34.72%和28.65%，上述业务同比增长为-3.12%和2.78%。这也使得三全食品在2018年营收增幅放缓至5.39%。

　　三全食品董秘李鸿凯表示，三全食品布局餐饮渠道已经有一段时间了，近几年成效比较明显，目前营收占比在10%左右。

　　一位从事速冻行业多年的业内人士告诉《中国经营报》记者，从目前看，速冻食品行业的主流渠道依然是商超，餐饮市场只是一个补充。据他了解，行业内餐饮渠道做的比较好的企业，占比最多不超过20%。“至少接下来很长的一段时间内，餐饮市场只是作为一个新的渠道补充。”他说。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬认为，因为非洲猪瘟一事的影响，在传统渠道里，三全食品的品牌受损较为严重。开拓餐饮渠道，其实是全渠道均衡运营，从大方向上来说是正确的。

　　在此之前，三全食品在2014年前后曾经推出三全鲜食业务，试图在鲜食这一赛道上突围。但该业务在2015年和2016年分别亏损846.97万元、2181.77万元。根据《中国经营报》记者此前报道，在2017年财报中，三全食品不再公布三全鲜食的营收情况，仅简单表述称，在鲜食科技方面继续研究升级自动售卖机，并强调未来公司将逐步加大推广力度和范围。在2018年，这一业务则完全从年报中消失。

　　李鸿凯告诉记者，鲜食项目仍在继续，并且在渠道上进行变革，2018年没有盈利，但亏损正在收窄。

　　多位业内人士在此前接受本报记者采访时提到，“三全鲜食”是一种品类模式的升级，但该模式的发展尚需时日，而且也不是三全食品自身擅长的领域。目前来看，三全鲜食的品牌认知、用户积累还需要加强。

　　翻身仗怎么打？

　　用“利比纸薄”来评价三全食品的净利率并不为过。根据统计，三全食品近几年的净利润长期维持在1%左右，在2018年略有好转升至2%。而据相关媒体报道，同为速冻食品上市企业的安井食品净利率在5%~6%。

　　有业内人士指出，作为行业龙头老大，三全食品的盈利水平并无太多抗风险能力。

　　三全食品在2018年的销售费用突破15亿元，在郑州商超里进行促销较为常见。

　　李鸿凯提到，多个因素影响三全食品的盈利水平，一方面是与早年收购的龙凤食品的磨合问题，另外就是鲜食业务的影响。

　　上述速冻行业人士告诉记者，行业头部企业的市场推广费用更大。而从产品结构上来看，丸子系列产品溢价水平明显高于饺子和汤圆等产品。另外，原材料价格上涨、商场渠道费用高企以及竞争激烈引发的促销行为，都影响企业的盈利水平。

　　清华顶层设计和快营销专家孙巍认为，受消费升级的影响，消费者圈层化明显，也出现很多细分市场，原来利用几款产品就能搞定消费者的时代已经过去了。在这种环境下，很多老企业的品牌张力不够，对应的利润就会受到影响。

　　而猪瘟疫情也影响了三全食品的品牌形象。2019年2月份，三全食品被曝出旗下灌汤水饺产品被抽检出疑似非洲猪瘟毒核酸阳性，并遭到了深交所的问询。2月21日，三全食品发布公告称已经封存相关食品，价值217万元。根据年报信息显示，公司对截至2018年12月31日的相关产品全额计提存货跌价准备，合计减少净利润41.78万元。截至今日，三全食品涉事产品的上游供应商等相关情况的调查，仍未有明确的结论。

　　朱丹蓬表示，这件事在短期内对于三全食品的品牌影响力很大。据其调研，湾仔码头、思念等品牌趁机占领了不少三全食品的市场。从长远看，三全食品要保住龙头地位，会在营销费用上加大投入。另外，从产品结构上来说，缺乏中高端的产品。“因为它的定位本身就是中低端，跟湾仔码头等企业相比，净利润率偏低。”

　　不过，从行业来看，我国速冻食品人均消费量低，市场有较大增长潜力。华泰证券研报显示，美国速冻食品在2017年人均年消费量达到84.2千克，速冻食品占据整个食品行业的60%~70%。欧洲速冻食品的消费仅次于美国，2017年人均年消费量42.6千克。而我国2017年人均消费量10.6千克，不足美国的八分之一，增长潜力较大。

　　上述速冻行业从业人士告诉记者，目前整个速冻食品行业也在进行调整。“大家都在推高端化的产品。在2010年，速冻水饺能卖20元就是高端产品了，现在能卖到40元；另外是做儿童系列产品，这一领域溢价能力较高。还有就是发力餐饮渠道。其实，三全在这些领域都有布局。”他说。

　　朱丹蓬说，短期来看，抢走三全食品市场份额的是行业内的竞争对手。长期来看，外卖等订餐服务才是三全食品等速冻行业的最大潜在对手。三全食品应该从品类入手，比如火锅产品、肉制品等溢价能力更高的产品。

　　“三全食品应该加大toB的业务，将成本降下来。另外就是推出一个独立的子品牌，从三全完全脱离出来，塑造成中高端品牌。”孙巍说。

　　孙巍还提到，经济学有“规模不经济”的概念，就是说当企业的规模到达一定程度后，反而会出现净利润的下降。三全，这个由创始人陈泽民感念于十一届三中全会而命名的企业，在新一轮的市场竞争中能否一直富有改革创新，又是否可以一直保持行业龙头地位，仍然受到业内的高度关注。

责任编辑：李锋