今麦郎凉白开提价 专家质疑营销意义大于创新意义

　　今麦郎“不走寻常路” 产品创新还是剑走偏锋？

　　孙吉正

　　瓶装水主打“凉白开”，方便面主推“一桶半”，今麦郎在与统一“分手”之后，一直走着特立独行的道路。近期，有媒体报道称，今麦郎的“凉白开”瓶装水提价，单瓶价格超过同规格的农夫山泉天然饮用水和怡宝纯净水。

　　今麦郎方面回应《中国经营报》记者采访时表示，凉白开始终没有涨价。从2016年上市一直是两元每瓶，优惠的价格是京东的秒杀活动，线下同样也会有整箱购买或单瓶促销活动。

　　《中国经营报》记者了解到，凉白开刚进入市场时，今麦郎曾放言要将其打造成百亿单品。而在自身成为完成运营的集团公司后，今麦郎创始人范现国也曾多次公开表示，要将今麦郎的营收突破千亿元。

　　“从某种意义上，凉白开仍旧是一种创新，它拓展了瓶装水细分领域，但其营销策略意义可能大于创新意义。被大众熟知的名字确实容易打开市场，且事实证明，凉白开的传播效果较其他产品有一定的优势，但真的想做成百亿的大单品，寄希望于细分领域产品是难以做到的。”博盖咨询总经理、资深营销专家高剑锋告诉记者。

　　“涨价风波”

　　根据公开资料显示，凉白开是今麦郎在脱离统一之后，推出的定位于中高端的瓶装水。此次被媒体关注的焦点在于，凉白开在京东平台的涨价。

　　但今麦郎方面回应《中国经营报》记者时称，此前京东的价格是促销价格，而价格上涨是平台的促销活动结束，产品价格回升至正常价格，不存在所谓的终端价格的上涨。

　　对于凉白开瓶装水的线下市场价格问题，记者联系了河北某经营销售商，该经销商告诉记者，线下销售的凉白开确实未有涨价的通知。“销量没有农夫山泉卖的好倒是真的。”

　　也就是说，凉白开瓶装水的零售价格为两元/瓶，与农夫山泉、怡宝的建议价格相同。但是记者也注意到，在春节前后的促销季中，怡宝和农夫山泉都有促销让利，单瓶的均价都低于1.5元，但凉白开反而恢复了正常价格。对此，今麦郎方面表示，促销的问题是京东自己做出的调整。

　　由此看来，凉白开自身定位于中高端产品，但终端价格的细微波动依然引起了广泛专注。“还是因为今麦郎的这款产品，在主打观念上存有很大的争议，以往的瓶装水都是以矿物质水或纯净水为概念，以水源地为宣传重点，但凉白开却选择宣传熟水、生水的问题，这一产品自诞生之初就必然存在争议。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

　　虽然业内对于凉白开的评价褒贬不一，但并不妨碍今麦郎对其极高的期望。为了打开凉白开的市场，在宣传上今麦郎凉白开独家赞助了CBA赛事，而在北京的商超和24小时便利店上，也逐渐出现了凉白开的身影。

　　在此之前，今麦郎旗下的饮品大多被指存在创新不足的问题，在今麦郎尚未脱离统一时代推出冰红茶等产品。

　　如今，今麦郎已与统一分道扬镳，推出新品成为独立之后的今麦郎饮品业务所迫切需要解决的问题。因而在2016年，今麦郎的各类水饮料、瓶装水新品破壳而出，在各类糖酒饮料的招商大会上甚至其官网上，都可以看到今麦郎的招商信息。

　　今麦郎的凉白开与主流瓶装水品牌有着截然相反的宣传思路和产品属性定位，品牌营销专家路胜贞认为，虽然凉白开在产品上有品牌创新不足的嫌疑，但守拙未必不是好事。“有时候越是简单的东西，越会被对手轻视，这反倒制造了巨大的生存空间，市场有很多时候不一定是概念新就一定成功，有些不起眼的东西也会有生命力。”

　　不过，朱丹蓬持有不同观点。 “我个人觉得，凉白开瓶装水在命名上打的是怀旧派，且在宣传上存在伪创新的嫌疑。凉白开的噱头本身就不存在技术含量，将自来水烧开即是白开水，这种概念称不上是创新意识，且凉白开这一名词曾是北方等地区饮用水的代名词，有浓厚的地方特色，新生代对这个正在被淘汰的名词有多少认知度还是有待商榷的。”

　　今麦郎高层曾放言，凉白开将是“冲着百亿元的大单品去做的”，在近一年多的时间里，今麦郎确实将凉白开作为其饮品业务的核心推广和销售。虽然今麦郎经营各类饮品多年，但瓶装水的业务仍旧是首次尝试。“怡宝的瓶装水业务相当出色，但其饮品的经营却没有出类拔萃，这样来看，瓶装水和饮品还是存在品类差距的，对于今麦郎来说，瓶装水业务仍然是有很大的挑战。”朱丹蓬说。

　　冲击千亿目标？

　　一直以来，康师傅与统一的较量从饮品延续到方便面，今麦郎就是在两个巨头的争斗中诞生的。

　　今麦郎的业务也分为饮品和方便面两大板块。今麦郎的前身为华龙食品，今麦郎的饮品和方便面两大业务板块曾分别属于统一和日清食品旗下，但随着今麦郎在2016年和2015年将股权回购，今麦郎已经成为了完全独立运业的集团公司，创始人范现国也曾多次公开表示，要将今麦郎的营收突破千亿元。

　　“较饮品来说，今麦郎在方便面领域具有更多的经验，在康师傅与统一争夺高端产品市场时，其原有的中端产品实质上就处于薄弱的环节，今麦郎则直接加码于中端，在战略上是较为明智的。”战略定位专家徐雄俊说。

　　徐雄俊认为，今麦郎在大的经营框架上，仍旧跟随与延续统一和康师傅，但也不难看出，今麦郎在产品的创新上还是避免与两巨头直接对抗，因而一直采取较为差异化的营销策略。但在饮品创新方面，今麦郎显然没有比老东家统一更为老练。“例如，统一在推出海之言、小茗同学这类新品时，有意地弱化了统一品牌，最大地突出了产品的年轻化。实际证明，这一战略确实较为成功。”

　　毋庸置疑的是，无论是筹备上市还是自我宣传，今麦郎的对标企业必然是曾经的东家与对手：统一和康师傅是霸占着饮品和方便面市场的双巨头。但纵观统一和康师傅两巨头业绩的此起彼伏，反映出了饮品市场的品类多元化和方便面的萎靡，曾经靠着冰红茶系列产品打入三四线市场的今麦郎也看到饮品市场的残酷竞争。“中国饮料市场已经由消费者选择产品，过渡为消费者决定产品，在各类爆品不断出现的背后，是更多的新品石沉大海。”朱丹蓬说，独立之后的今麦郎面对的是非常残酷的饮品行业淘汰法则。

　　在方便面市场上，统一与康师傅在产品高端上不遗余力的投入和竞争，但今麦郎却并未跟进，而是推出了截然相反的产品“一桶半”。

　　“如今渠道向上是今麦郎最大的难题，但多年来今麦郎渠道一直布局在三四线市场，现在想要依靠爆品取得一二线市场的份额是较为困难的。统一、农夫山泉爆品的成功依靠的是品牌的影响和广泛的渠道，今麦郎相比两者则需要更多的资金和时间的投入。”高剑锋说。

　　今麦郎的高层似乎也明白其中道理，董事长范现国也曾表示，需要更长时间打造和冲击百大单品，冲击千亿元的营收。

　　据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，按照销售额算，2016年今麦郎拿下了9.9%的中国方便面市场份额，排在康师傅（46.5%）和统一（17.8%）后面，紧随其后的白象份额为7.7%。根据上述数据不难看出，今麦郎的市场份额与两巨头相比还存在差距，但身后的白象的市场份额却紧随其后。

　　“同为华北地区，白象已经牢牢把控了农村市场的份额，不过白象IPO的失败表明，薄利多销在资本市场是吃不开的，如果今麦郎把上市作为现阶段的目标，那么渠道向上则是今麦郎的必然选择，尽可能提高毛利率才符合资本市场的要求，这样看来，今麦郎也是希望尽可能打造出一个类似于统一、康师傅的结构框架，以便顺利上市。”路胜贞说。

　　“我们可以看到饮料巨头娃哈哈这么多年‘千亿目标’都只是梦，对于今麦郎来讲那就更难了，当年的营养快线如日中天，尚未助推娃哈哈走上千亿，那么今麦郎的千亿目标要靠什么实现呢？”朱丹蓬说。

责任编辑：关海丰