传媒的海市蜃楼

　　汪小意/文

　　我在2005年8月阿里巴巴和雅虎中国10亿美元并购案之后才看到这本《抢滩传媒的傻子们——解读美国在线-时代华纳并购案》。美国人妮娜·蒙克著，王德伦译，中信出版社2005年8月推出中文第一版。

　　作为一名记者，在多次报道中国互联网业的大小新闻之后，才看到这本详细描写当年美国在线-时代华纳并购案(应该是企业合并史上最大的失败案例)的书，真有“相见恨晚”的感觉。

　　时代华纳的历史可以追溯到上世纪初的20年代末，还可以更远一点。大概没有多少人知道，时代华纳帝国的创始人亨利·卢斯和中国有缘。1898年,亨利·卢斯出生在山东蓬莱的一个美国传教士家庭，5岁就热衷于布道。那么，就比较容易解释，他为什么后来热衷于新闻了。

　　时代华纳从一本《时代》杂志开始，它后来却变得无比复杂。就在今天，时代华纳董事会正在为如何“处置”当年“吞并”时代华纳的美国在线而苦恼。这个“欺负”过时代华纳的新兴互联网企业在2001年1月10日通过换股方式和有70多年历史的时代华纳合并，当时，美国在线小得“还不到可以买啤酒”(《华尔街日报》语)。现在，美国在线的业务却成了时代华纳公司的包袱。

　　本书详细描写了美国新闻界捕捉、报道时代华纳—美国在线1630亿美元的惊天并购案的过程。这场巨额并购的所有财务手续在短短3天内完成，而分别服务于双方企业的财务顾问机构每家却赚到了6000万美元佣金。像这样的细节书中还有很多，都足以让今天在中国从事互联网及传媒业新闻报道的我们浮想联翩。

　　时代华纳经历了许多次大大小小的并购。当现代传媒的机会摆在了资本的面前，总是有各种力量推动着这种融合，直至建立起一个非理性的、过于庞大的传媒帝国。你会发现当一个传媒公司发展顺利时，就像一个被宠坏的孩子，什么都想要，而悲剧或许就隐藏在这种贪婪中。

　　由于并购众多，立于公司政治金字塔顶端的董事会和CEO不可避免地需要权谋。李文大概是本书着墨最多的一个人了。他在1972年加入时代公司(并购华纳公司成为时代华纳是1990年的事了)，因为成功地创办了HBO，此后扶摇直上直至权力巅峰。2001年圣诞节前，屈居来自美国在线的凯斯之下的李文宣布辞职。

　　这个影响美国传媒业30年的巨子在退休后说：“我从来没哭过，但是现在我经常哭泣。”

　　读者可能会疑惑，这到底是一个大公司的历史，还是一个个具有古希腊神话英雄情结的大人物的历史。传媒业是一个影响公众的行业，但从卢斯开始到李文，每个人都在阐述自己的传媒理想，并将这种理想“凌驾”于公司业务之上。书中提及的每一个人，包括一些昙花一现的人及一些败军之将，他们对能够在一个影响公众的行业内获取权力都曾如此热衷。这大概可以理解为，这是一个名利双收的行业。

　　作者妮娜·蒙克是《名利场》的高级编辑。在传媒业多年的工作经历使她能得到更多直观的信息，也使她能够把传媒业大人物描写得更加可信。里面每个人都善于作秀，在聚光灯下振振有词。

　　我印象颇深的一个细节是，李文曾在1994年12月14日向公众介绍了他的一个庞大计划：花30亿到50亿美元建立全能网(FSN)。在美国佛罗里达州一家饭店舞厅的舞台上，李文当着500名观众，拿着遥控器，屏幕上根据他的指令，出现了史泰龙和莎朗·斯通主演的《炮弹专家》，然后不断切换，在FSN的网上商城上，甚至还可以购买

邮票和

棒球帽。不仅如此，李文还和在奥兰多的一个家庭演示了互动的纸牌游戏，这在当时确实是创举。

　　这个李文称之为“传播业的转折点”项目在3年后放弃。今天，我在中国公司身上看到了类似的冲动。盛大公司宣称要花费4.5亿美元在新的家庭娱乐业务上。尽管无法根据历史上的失败来断定此后的成败，但读到这样的细节，不能不让人横生喟叹。

　　我列举这样的细节只为了说明，传媒业是一个美丽的行当：建立起一个让人人感兴趣、人人肯付钱的商业性网络是巨大的诱惑。每个人在权力和财富的高位上都很容易受到这种“海市蜃楼”的召唤，然后纵身一跳。接下来的一幕或者是巨大的欢乐，也或是不绝的心酸。

　　但是，作为读者，能通过本书回顾时代、华纳传播、特纳传播、美国在线等企业是如何从无到有，又是如何结束和开始一个个新的“时代”，的确是一件很快意的事情。要知道，今天，我们无不在受到各种现代传媒的影响，包括你正在看你手上的这份报纸。