本土广告守土还是联合

　　本刊记者/ 黄枫

　　随着中国广告市场的逐步放开，外资广告公司将进一步蚕食中国市场。最原始、最脆弱的中国广告业很快将面对高度成熟的全球竞争。面对这样的形势，本土广告公司不得不思考一个战略问题：当“狼”真的来到了，我们应该如何应对？

　　兵临城下

　　2005年12月10日是独资外企广告公司进入中国的最后限制。现在距离这个期限只剩不到100天了，临战前弥漫的“硝烟”似乎已经触鼻可闻。对于中国本土广告公司来说，需要思考的不再是“战与不战”的问题，而是如何抵抗来势汹汹的“国外兵团”。

　　其实，国外广告企业集团对中国的广告市场已经“觊觎”很久。

　　90年代以来，得益于

中国经济蓬勃的发展，广告市场呈现良好的势头，广告经营额以年均15%至20%的速度增长，从去年起就突破了千亿元大关，广告费占国内生产总值的比重上升到0.92%。如今，中国广告已经成为仅次于美国、日本、德国的全球第四大广告市场。而随着2008年奥运会和2010年上海世博会的举办，中国广告市场前景更是商机无限。面对中国这个生机勃勃而又相对稚弱的广告市场，已经发展成熟的国外广告集团当然不会放过。

　　山雨欲来风满楼，虽然最后期限还没有到来，国外广告大鳄对中国广告公司已经形成合围之势。

　　根据我国国家工商总局和

商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，从2003年3月份开始，外资即可控股内地的广告企业，其最高持股权将由原先的49%上调至70%；2005年12月10日以后，将允许建立独资的外企广告公司。不过，还未等到这扇大门完全开启，就已有多家外资搭乘CEPA的顺风车，抢先在内地设立外资独资广告公司。因为按照CEPA有关规定，从去年1月1日开始，香港和澳门地区的投资者已可在内地设立独资广告公司。随后，星空传媒、道琼斯公司等一些外资广告公司陆续登陆内地。

　　绝处逢生

　　面对国外广告大鄂对中国大陆市场的虎视眈眈，很多人担忧，大陆市场会不会成为“香港第二”？

　　在80年代中晚期，香港最优秀的广告公司被收入跨国公司囊中，一家不剩。当时，跨国公司采取的策略是以一大笔现金买下股份，而其员工依然保留原有位置，年薪还高于原来收入，这样的诱惑很难抵挡。近几年，中国内陆的大企业客户开始向国际广告公司投怀送抱，有人形容眼前的形势就像一个金字塔，塔尖已经被外国广告公司切走。

　　但本土广告界人士并不悲观的看待外资并购。国内广告业巨头广东粤广告(原广东省广告公司)负责人在接受媒体采访时认为，中国广告业颇似中国餐饮业，提供几十万元大餐有之，提供5元面条的小食摊亦有之，各有各的活路。没有了塔尖，在下面也一样可以做的很好。

　　“目前，中国广告市场虽然一片生机勃勃，但是仍然存在很多问题。”《中国广告》主编张惠辛告诉本刊记者，“广告公司的贫富差距很大，而且还处于广告代理、设计等原始的产品经营阶段，整体缺乏战略性思考。”

　　更为严峻的问题是，我国本土品牌大多数是在本土市场上建树，走向国际市场的并不多，更谈不上成为国际名牌。而许多国际名牌，运用他们的全球营销策略，迅速建立营销机构和渠道，寥寥数招就占据了中国场的相当大的份额，在饮料和化妆品市场，我国本土品牌已失去半壁江山。尽管在奋力抗争，但仍显软弱无力。无疑，这与我们传统的封闭式经营方式有关。与跨国广告公司相比，我国本土广告公司大多数缺乏国际运作经验，更缺乏全球运作经验。面对跨国广告公司的竞争和国际名牌的大举进攻，显然处于不利地位。

　　有数据显示：我国广告公司的年营业额尚不及世界排名第九位的广告集团年营业额，中国内陆前十大广告公司中，均有多家跨国广告巨头在中国的分支机构。根据预测，2005年我国广告经营额有望突破1200亿元。然而在这1200亿元的广告“大餐”中，不到20家的外资广告公司包揽了其中1／5以上的份额，剩下1000亿元的“蛋糕”则被超过6万家的国内广告公司瓜分。

　　在广告门槛全面放开的同时，中国大陆广告界面临的形势非常严峻。

　　背水一战

　　根据上海广告协会的消息，世界10大广告公司已全数进入中国市场。奥美、智威汤逊、博报堂、WPP等国际排名前10位的广告业巨头早就在上海与各类大型广告公司建立了合资企业，而且发展势头十分迅猛。而另据媒体报道，上海广告业去年全年营业收入160亿元，前10大广告公司占经营额的一半，达79亿元。外国大型跨国广告公司和广告集团携带强大的资金、先进的企业管理制度和成熟完备的文化理念进入我国广告市场，抢占我国广告市场的主导权。

　　新一轮的洗牌已经不可避免。

　　市场放开以后，外资广告公司不但具有了与我国本土广告公司平等竞争的地位，而且具备我们所不具备的广告人才优势。庞大的运作资本。先进的经营管理体制、丰富的广告运作经验。

　　可以想象，他们将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土中小广告公司，变在特定地区的劣势为优势，尽占天时、地利，人和之便利。本土中小广告公司为了自身的利益也会欣然接受外国和跨国广告公司的购并。这就会进一步加重本土中小广告公司的竞争压力和生存危机。

　　俗话说，最好的防守莫过于进攻。

　　北京时间2005年7月14日晚，中国首家民营传媒公司分众传媒在美国纳斯达克成功上市，首次公开募股(IPO)募集资金高达1.72亿美元。自2002年底在上海的写字楼里装上第一块液晶屏至今，分众已覆盖全国44个城市，拥有1.7万个液晶屏，2004年营业额超过3亿元。有媒体认为分众传媒的成功上市，标志着中国民营媒体公司首次获得美国主流资本市场的认可。

　　兵临城下，如何应对？本土广告自有招数。第一，谋求行业上的联合。如喜马拉雅公司的操作模式，收购了七八家小公司组成集团，架势弄得挺大。第二，在专业内容上谋求定位的单一化、纵深化和细分化。有点走温州企业分工合作的路子，寻找最小的优势定位，然后把优势做到极致，从针眼里拉动骆驼。譬如现在的白马，基本上主做户外广告，占有广州户外广告市场份额70~80%。

　　“中国本土广告并非没有任何优势。在人才、品牌销售上，本土企业还是具有优势”，张惠辛告诉记者，“跨国品牌在中国的销售过程中，跨国广告代理公司是其一级代理，而中国本土广告企业完全可以争取二级或三级代理商，再逐渐升级。对于跨国公司本身来讲，在建立全球品牌时，利用跨国广告公司网络和资源是一种最低成本的选择；而在复制品牌的过程中，利用本土广告公司的成本又远远低于跨国广告公司”。

　　虽然 “狼”来了，但并非一件坏事，“狼”会吃掉一些弱小者，但危机感也会让长期缺乏市场锻炼的本土广告公司变的强大起来。我国长期存在的“强媒体，弱公司”的格局也将会逐步改变。而随着广告业竞争的激烈，集中度将会越来越高，中国广告将会出现集团化大手笔运做的广告公司。