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本刊记者/黄枫
在经过2001年7.67%增长的低潮后， 2004年报业广告又一次进入低潮。根据《中国传媒产业发展报告》的数据显示，2004年报业广告的增长率仅为9%。然而，今年上半年广告形势还在下滑，出现负增长的报纸越来越多，报业广告再次陷入衰退之中……
2005年8月12日，北青传媒发布盈利预警：北青传媒受累于房产广告收入锐减，预计上半年纯利和营业额分别下跌20%和3%。作为首家内地赴港上市的报业股——北青传媒(1000.HK)仅过了8个月公司业绩就大变脸，令投资者大失所望。根据公布的业绩显示，上半年净利润仅有区区17万元人民币，每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。
紧随其后，《广州日报》、《深圳特区报》、《北京晚报》和《半岛都市报》等强势报纸媒体广告收入也出现了下滑的趋势。
主流报业的广告下滑给整个报业带来了阴影。
根据慧聪媒体研究中心的监测数据，今年上半年报纸广告增长7.08%，广告经营每况愈下。监测数据显示，3月以后，月度同比增长率逐月降低，6月已经降到不足3%。由于广告监测是以刊例价格统计刊登额，没有排除刊例价格变动的影响，如果考虑到刊例价格的提高，当增长率低于5-6%左右时，实际增长就可能就没有了。因此，5月以后低于5%的增长，实际上已经是负增长了。
在我国，都市类报纸是报纸广告主要市场，今年上半年大部分城市报纸广告的增长速度都低于去年，北京、上海、广州是全国广告的三个中心城市，对全国广告市场有着举足轻重的地位。今年上半年广州出现了负增长，北京虽有7%的增长，但6月也出现了负增长，上海的增长率虽然达到二位数，但几份主要报纸的刊例价格提高了10-15%，如果考虑刊例提高的因素，上海的实际增长率也不足10%。在这种形势下，大多数报纸广告增幅都出现下降，更有一批报纸出现负增长。与总体上仍然保持增长的都市类报纸比起来，其它类别的报纸几乎全面下滑，能够维持增长的报纸已经相当少。这些数据说明，我国平面媒体广告市场正处在一次全面的衰退期。
一向风光无限的报业市场就这样陷入了低谷。
谁动了报纸广告“奶酪”
其实这种预兆在去年就已经出现了。
广告行业是受国家宏观调控政策影响比较大的行业，也被称为经济发展的“晴雨表”。
近几年，由于房地产、医疗以及日用品市场的兴盛，这些行业便不可避免的成为了报纸广告的重要客户。而为了在这些重要行业上取得更大的广告效益，一些报纸开设专版，赢利模式过度的依赖这些行业。
2004年，国家针对房地产过热的现象连续采取了一系列的措施，使房地产商开始有目的地减少对广告的投放。而针对医疗行业普遍存在的虚假广告现象，国家更是出重拳予以打击。2004年，药品、医疗和保健品在报纸的广告的增长率在报业广告的增长率排在前三位，属于对广告依赖程度相当高的产业，离开了广告经营就会陷入困境。
此外，一些产业的非正常波动也是报纸广告收入下降的一个原因。
根据数据显示，今年上半年与去年同期比较，在报纸广告投放量最大的12个行业类别中，有10个行业投放的增幅是下降趋势，其中，通讯等四个行业是负增长，通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了15%，机动车、药品和计算机则是第一次出现下降。增幅提高的只有房地产和家电两个行业。房地产行业在总体上虽然有所上升，但北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增长的主要是二、三线城市。这12个行业集中了报纸广告的80%以上，它们的波动决定着报纸广告的趋势，当其中绝大部分行业增幅下降，部分行业出现负增长时，衰退是必然的结果。
2005年，与报业广告的颓势形成鲜明对比的是互联网和户外广告的高速增长。在经历了网络泡沫的考验以后，互联网重新爆发出了新的生机和活力，而户外广告的增速更是不可思议的达到了130%的增长。再加上楼宇广告等新的广告载体的不断涌现，传统媒体的报纸广告面临巨大挑战。
报纸广告出现“拐点”
今年报纸广告下滑的总体形势，引起了业界的高度重视。那么。报业不景气是暂时的还是其“拐点”出现的征兆？
“在美国传媒市场，报刊媒体已经走向衰落，而这种趋势终于降临到中国传媒业的头上。即使是市场上的主流报刊的形势也不容乐观，北京、广州、深圳这些大城市的主流报纸收入都出现了下降。”中国传媒大学广告学院院长黄升民认为。
而另一种声音则认为，目前报业广告量增幅下滑的现象其实“很正常”。广告增长率虽然下降了，但它的总量仍然是上升的，这只是说明由于受众的选择不断增多了、报业广告量的基数逐年增加了。媒体行业属于服务行业，它必须依赖于第一、第二产业的发展，宏观调控对于房地产业、汽车业的影响势必波及到媒体上的广告表现。
根据目前广告市场上反馈的信息来看，众多行业仍然面临着下滑的趋势。国家对医疗行业的整顿还在继续，新兴的媒体对广告的分流还会愈演愈烈。而更为重要的是中国一些重要城市的报业竞争越来越激烈，这种竞争大都是一些内容风格相似的同质化竞争。报业的竞争无疑会加剧报业的广告分流导致“拐点”的出现。
和前几年相比，广告客户对于广告的投放越来越理性，一些专门从事调查研究的公司可以提供相当准确的报业数据，市场的运做也越来越透明。商家肯定会采取更精准的投放，寻求更有效果的媒体。
报纸品牌意识亟需加强
中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明教授认为，报业的繁荣表象下，隐藏着深刻的危机，主要表现在四个方面：首先，报纸在内容与运营模式上的同质化发展，带来了可替代性和微利化趋势；其次，报纸在赢利模式上的单一化使其遭遇到增长极限问题，导致边际收益下降；第三，新兴媒体在很大程度上分割了报纸原来的受众市场，造成原有的广告市场的分流；最后，从报纸自身而言，由于生产竞争与利润重心外移，原有的价值链遭遇到多重分割。
报业广告遭遇“倒春寒”并不仅仅是单纯的广告问题，而更为重要的是，中国报业对品牌意识的缺失。
在很多人看来报纸的品牌就是指报纸的“名气”，就是报纸的发行量，然而，即使有了名气和发行量并不代表已经形成了品牌。品牌是一个报纸综合实力的体现，而对于品牌的淡漠却是业内普遍的事情。比如，江西电视台的台标被抢注到某一服装上，安徽电视台的台标则被抢注为一种烟草，央视的《焦点访谈》则被抢注成为一种白酒。相对电视媒体而言，眼下报纸媒体似乎还没有一起标志或者商标被人明显抢注的案例，但现实是，绝大部分报纸媒体甚至还根本就没有拥有自己的注册商标。有数据显示：湖北省160余种报纸中仅不到 10家报纸拥有自己的注册商标。
同时品牌管理人才的缺乏也是显著的一个问题。绝大部分报纸媒体都没有专门的品牌管理人才，类似工作往往只能由广告部门、发行部门或者采编部门的人担任，从而导致国内目前一些报纸媒体的品牌建设仍处于很低的层次和水平，显然这也是当前国内报纸媒体无法掩饰的缺失。
在中国报业中有一些报纸也意识到了这一点。《东方新报》的传媒战略研究中心，《潇湘晨报》的品牌推广部等，均承担起该报品牌建设与推广的职能，对品牌建设与维护起到了很好的作用。
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