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作者：金丰杰
高晓路是一位专注于医药保健品会展的生意人。自1999年，高晓路创办首届内蒙古药交会至今已19届，“场面火爆”是每一届药交会都可以通用的形容词。
在内蒙古呼和浩特，每年两届固定时间、固定地点的内蒙古药交会已成为医药保健品
行业一个不变的约定。每年正月初六即开幕的药交会不仅成为全国最早的交易会，也被呼市媒体称为“改变了呼市人正月生活方式的展会”。高晓路认为，“内蒙古药交会成功的关键就在于我们像哲学家一样思考。”
对保健品市场的认知：虚无和错位理论
《中国经营报》：非处方药和保健品一直是内蒙古药交会的一大特色，内蒙古药交会也几乎成了“店线产品”交易会的代名词。你作为内蒙古药交会的创办者和组织者，如何看待国内保健品市场的现状？
高晓路：首先说明一下，内蒙古药交会的2／3是药品，保健品只占1／3。我个人认为：事实上，中国没有保健品产业，有的只是药品和治疗产业。中国目前的保健品从业者都在多多少少地从事准药品和治疗产业市场。医疗消费是刚性消费，再穷的人也要看病。明白了这个理论，你就明白了为什么保健品广告的治疗性违规宣传屡禁不止；你就容易理解为什么那个卖钙片的老大爷在电视上不断告诉你“腰酸背痛腿抽筋”，那都是病，他们要满足的是你的治疗需求。
捅破了这层窗户纸，当我面对企业时，我会告诉他们：光讲保健是没有用的，要在不违法的情况下，尽量地往病上靠，否则你就没法生存；当我面对监管者时，我会建议监管者知己知彼有的放矢，首先监管时刻不能放松，因为众人打擦边球难免常越界；其次也应把握节奏和力度，在这个虚无错位，但又利润丰厚的行业，管理和被管理者的博弈一定是长期的，速胜不可能，是“持久战”。
《中国经营报》：7月初正式实施的《保健食品广告审查暂行规定》使企业的宣传手法受限，保健品行业迎来了另一个“市场拐点”。你如何看待保健品市场下一步的发展？
高晓路：监管越来越严格，就是迫使虚无的清晰，错位的归位。这种整肃显然对目前所谓的保健品产业有巨大的冲击和抑制，短期内会带来市场的缩水，这是毫无疑问的。但失之东隅，得之桑榆，相应的市场份额会归位和补充到药品和治疗市场上。
对经销商和厂商的建议：项目选择四理论
《中国经营报》：在内蒙古药交会上，经销商／代理商面对上万种产品往往变得无从下手，最后的选择也往往带有很大的盲目性。你认为如何才能提高他们选择产品的市场成功率？
高晓路：成功的关键是选对项目。在产品使用效果确切的前提下，对项目选择，我总结出“威联项目选择四理论”供大家参考，就是广告利差论、模糊性理论、新颖性和紧迫性。广告利差论即产品有一定的科技含量，能消化巨额的广告投放；模糊性理论，即要符合消费心理，说白了，就是让产品看上去值钱。99%的消费决策恐怕都是拍脑袋，没多少科学依据。洞悉了这一点，就应让产品看上去物有所值，甚至物超所值；新颖性即产品不能太雷同，既没有热炒，也不是臭名昭著；紧迫性即解决消费者比较紧迫的问题，如病痛的治疗，还有“准治疗”作用，如美白产品虽不是治病，但却都很紧迫。具备了以上四个条件，就有了八分成功的把握，剩下的两分还要靠市场运作。
《中国经营报》：显然，保健品企业都面临洗牌，你对他们参展有何建议？
高晓路：对于参展企业，如何取得好的成交量？卖家的万种产品要在两天时间内与10万多买家对接，全面接触是不可能的，大多数都会相互擦肩而过。这就要求企业做好广告推广、展位特装等方式尽量扩大接触面，招商书做得有看点或者采用其他形式去吸引眼球，参会也需要策划。
发现机会要像猎豹一样
《中国经营报》：内蒙古药交会形成了一个传统，即每年两届，第一届定在正月初六开幕，第二届定在每年8月1日，这是否是一种刻意安排？
高晓路：是的。我认为最初的会期定位对于交易会有点像人的基因，很大程度上可以决定其成长、个头和寿命。正月办会的基础是内蒙古有二三十万人的医药保健品营销大军，大家要回家过年，我们推出了全国最早的一届药交会，取得先机。
一年两届是因为做产品代理有季节概念，春秋产品不一样。至于选八月，纯属拍脑袋，现在看来不如选七月，正赶上内蒙古旅游旺季住房太紧张，不过“春初六、秋八一”的概念已深入人心，很难再改。
我常提醒大家和自己，发现机会要像猎豹一样，以闪电般的速度冲上去。有时，把握会期就是把握时机。“非典”期间，北京和上海取消了所有原定于5月至9月开办的医药类展会，并且推迟到10月举办。8月“非典”警报一解除，我们立即推出了“‘非典’后中国医药第一会”，结果会展非常成功，规模迅速膨胀了30%～40%。
观点交锋
草根能否长成恐龙？
《中国经营报》：保健品是内蒙古药交会的一大特色，但保健品在给经营者带来财富的同时，一些经营者的不规范的操作也造成了市场的混乱和全行业的信用危机。我们不禁要问，内蒙古药交会对保健品的市场混乱是否起了一个推波助澜的作用？
高晓路：这是一个误解。恰恰相反，内蒙古药交会对保健品的发展起了推波助澜的作用。以药价为例，在有内蒙古药交会之前，保健品的价格是不透明的，随意定价现象比较普遍。有药交会之后，同类产品就同台竞技了，企业定价不得不考虑竞争对手的定价，借助一个公开透明的平台，市场的黄金之手就发挥作用来规范价格。同样，竞争对手也密切关注其产品的质量，有时候监管部门还没注意到的质量问题，竞争对手已经收集证据并向监管部门反映，这些作用都是显而易见的。
《中国经营报》：相对于国药集团的药交会而言，内蒙古药交会的参展企业基本上是以中小企业为主，这是否决定了内蒙古药交会的“档次和品位”的先天不足？
高晓路：同国药集团的药交会对比，内蒙古药交会出身于“草根”，这决定了参展企业的构成。但随着内蒙古药交会的发展，参展企业结构也在慢慢发生变化，同仁堂、哈药世一堂、武汉健民、奇正藏药、交大昂立、广州陈李济等主流企业也相继参展。下一步，我们要把内蒙古药交会办成非常有档次的展会。这里，我想用我们创业时的一句口号表达：“我还小，但我是恐龙”。
《中国经营报》：随着政策的加强管理，保健品行业正在迈入一个“拐点”。代理商通过药交会还能挣所谓的“快钱”吗？
高晓路：挣“快钱”没什么不好，可以说是每一个个人、每一个企业甚至国家的愿望。但利润平均化、均衡化、稳定化已是大势所趋。通过药交会挣到钱是没有问题的，但要想像上世纪90年代一夜暴富已经是不可能的了。下一步，要想挣“快钱”，还必须依靠研发、科技进步来谋取短期超额的垄断利润，这就是企业为什么要做品牌、发展科技的原因和动力。
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