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作者：温秀
一个很久以前的故事。
“如果能趁机将三星与奥运形象融合在一起，那必将成为改变集团整体形象的绝好机会。”李健熙十几年前就看好的市场机会，对于1997年的三星而言，却像是一场豪赌。由于
亚洲金融危机的沉重打击，当年的三星负债高达170亿美元。但他依然决定以4000万美元换一张奥林匹克TOP赞助商的入场券，而随后还要花两三倍于此的金额进行“场内表演”。不过五环给予三星的回报也是相当可观的，李健熙力排众异的结果是：三星电子的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，而在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额又增长了44%；2000年奥运会后，三星的品牌认可度从5%上升至16.2%。
如今，三星已经成为世界消费电子第一阵营的主力选手，而奥运会TOP赞助商的费用也逐年水涨船高，入场券的价格也已经攀升至6500万美元。
“很多企业一掷亿金，为的就是把自己的品牌形象与五环紧紧联系在一起，其实这就是符号的价值，也是品牌共生的典型。”中国企业形象策划设计委员会顾问中心主任苏彤告诉记者，而如今奥运五环的标志，已经成为了当前世界超一流的品牌符号，并创造了源源不断的财富价值。我们不妨把“五环级别”作为品牌高符号价值的代名词。
企业的品牌能否创造奥运五环一样含金量的符号价值，让其他企业为傍上大款而甘愿先掏出更多的银子？
当年英特尔就是借助“intel inside”这一营销创意，借助符号的力量，把一个零部件变成了一个行业标准，现在英特尔的芯片已经借助这一符号的传播效果成为了人们认知PC的核心标准。如果说当初一个芯片制造商决定把广告投向大众媒体还有些令人匪夷所思的话，那么在今天，这样的例子已经比比皆是。家具市场的德国海富乐五金，服装材料市场的莱卡……都在试图做着这方面的努力。
但似乎五环级别都是于发达国家跨国公司品牌，是不是只有携着发达国家在工业化时代的领先地位而来的品牌才玩得起这样的品牌游戏？中国企业是否无能为力？
后工业化时代：中国企业的品牌机会来了
中国企业似乎已经认命，或者至少很多企业认为目前还没有机会和心思去作此考虑。物美价廉是中国企业在海外市场沾沾自喜的集体形象，他们在后院苦练内功，拼命在品质、尤其在成本上下工夫，等待着海外经销商、品牌企业的订单。
苏彤告诉记者，“这是一种工业化的生产观念，在创意文化和注意力经济为主导的年代，在这个年代里，一些行业的中国企业品牌有机会和发达国家企业品牌站在一个起跑线上，符号的意义更是不可小觑。”
《不引起注意必定死亡》(当前的畅销书)，这决不是危言耸听，我们正面临新的时代，新的机遇和新的挑战。
彩铃、短信、QQ、3G、流媒体，一场前所未有的视窗革命正在悄然改变着人们的生活方式，不用作过多解释，注意力经济的影响已经无处不在。
新的时代需要新的规则，视象化生存时代的来临把许多原有的规则打破了，注意力的门槛不断降低的同时也在不断分散，这种情况下，企业如何通过品牌形象实现聚焦就变得很重要。“若企业浑然不觉，结果只能是温水青蛙，不断边缘化甚至被逐步淘汰。”苏彤不无忧虑地表示。
订单企业，要不要在意消费者脑中的品牌符号
产品加价格——中国企业这种单纯的工业化时代营销模式已经带来了一些麻烦。这种模式的产品在出口中的比例较大，使得企业在遭遇反倾销之后的打击是致命的。
但很多企业都存在着这样一种心理，自己是生产商，并不直接面对消费者，他们所做的广告通常都是针对经销商的，而与消费者的沟通，则交给了经销商，这被称为“1＋1营销”责任。
企业选择不直接与消费者沟通，可能是一种务实的态度使然，因为以目前中国更多出口企业的盈利模式来看，取得订单生产产品是最主要的甚至是惟一的。但一些麻烦可能是潜在的。在此起彼伏的反倾销浪潮中，品牌缺失带给企业的冲击和阵痛是十分严重的。因为没有了品牌，就意味着失去了一种竞争的依仗，不仅无法得到品牌的溢价能力(一般地，品牌价值是可以在市场中转化为价值的一部分，体现在价格上)，还可能在竞争中处处受制于人。
所以，对企业而言，不应该放弃与消费者直接沟通的机会。即便是你目前不用在最终用户端与竞争对手短兵相接，依然需要认识到沙场无处不再。
原料、配件企业的幕后英雄角色终结
一些中间商从幕后走到台前的动力就在于，通过在消费者中树立的形象，来影响上游产品生产商和渠道商，再通过渠道商和生产商的推广来影响消费者。简而言之，就是希望借助消费者认知成为行业标准或产业的龙头企业，进而攫取更为广阔的利润和附加值。
一些企业已经在符号价值的建设探索中受益。
宝鸡有色金属加工厂，一家长期被称作“72号信箱”的神秘的军工生产企业就经历了一番巨大的蜕变。改革开放之后，当年一直默默无闻给国防工业做配套的军工企业突然要脱掉军装，开始民用生产资料的生产。而且还面临国有企业上市的艰巨考验，怎么办？一直在深山里搞生产科研的大兵们，从来没有这么茫然过。几乎没有人知道他们是谁，做些什么，至于那神秘的航天工业的必备材料“钛金属”究竟能做些什么，人们就更加闻所未闻了。
事实上，除了给飞机发动机和潜水艇提供原材料，钛金属还是重要的高科技时尚产品的原料。北京国家大剧院的外观就是全钛壳的，而眼镜、假肢、首饰、苹果电脑里它的身影随处可见。只要有好的品牌创意和相应的产品普及，他们立刻就能摇身一变，成为被追捧的时尚代名词。在这种情况下，他们找到专业机构进行了全新的品牌策划设计与包装，进行了钛金属的普及宣传活动，如今已因为产品紧俏出现了原材料紧缺的问题。
一些企业走得更大胆一些，他们甚至有越俎代庖之嫌地走到上游企业的前面，帮助做大上游市场，并在这个过程中渗透自己品牌的符号价值。韩国浦象制铁(当前世界最大的钢铁生产企业之一)最近正在举行一个推广易拉罐的大型广告行动，事实上，他们只是那些易拉罐生产企业的原材料供应商，但他们意识到只有人们对易拉罐的普遍接受，才会有自己的广阔市场。
这种手法对品牌的符号价值提升是有一些不言而喻在其中的：如果一个企业不足够自信，这样越俎代庖可能只会是给她人做嫁衣，自己则成了先驱；而如果不足够有实力，也不会支撑起这样的市场行为。这种策略给了做品牌者一个更大视野的策略参考。
“过去我们一谈品牌，就把它当作一种竞争的武器，事实上，品牌是可以共生的。浦象制铁就是期望以己之力来推动整个产业链的共生共荣。”苏彤告诉记者，现在我们进行品牌建设要建立新的棋盘认知。那就是新的品牌格局构建在多赢、共赢的跳棋格局上，可以通过政府、企业、非赢利组织、教育、媒体以及创意集群的六方对话，努力构建一种多层次、立体化的产业合作体系，重塑共生时代的品牌秩序，共同催生出一批有世界影响力的著名品牌。
但苏彤表示，企业的品牌意识和符号观念同样过犹不及。他们在福建晋江考察时，就发现了这样一种情形：那里的人们都很注重品牌的符号价值，几乎是家家户户都有自己的品牌，甚至一家有几个品牌。而且他们非常舍得在品牌方面加以投入，从港台地区请了不少知名的、不知名的影视明星为自己的品牌作代言。结果是举目望去，满眼都是同质化的家族品牌，品牌的符号价值非但没有体现，而且还大大削弱，生产出的鞋子除了颜色和大小略有不同之外，人们很难区分出各家的品牌有什么不同，品牌的符号价值反倒消融殆尽了。
专家表示，尽管是老生常谈，但同样值得提醒：企业在树立品牌观念时，要有符号意识，但不要让符号仅仅变成一种符号，还要赋予它更多的品牌价值和文化内涵。
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