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作者：PFT品牌实验室研究员 康义
中国企业频频“出海”后，欧美的消费者似乎不大买账。TCL、联想……唱衰的调子一直不绝于耳。
前几年某跨国公司总裁武断地说：“中国无品牌”，一时间让中国企业极为愤怒。但
品牌国际化的确是一项复杂而细致的系统工作。现在的国际化品牌，从某种程度上说，是数十年准备的结果，相比而下，中国品牌的国际化，要显得仓促得多。
寻求品牌人格的国际心理认同
其实，品牌国际化的实质就是跨文化的品牌沟通，是品牌与不同文化背景结合后的“本土化”呈现。它同本土文化始终是处于“不断的战斗与不断的妥协”，而最终获胜的国际品牌，其背后往往是一种强势的文化形态。从这种意义上说，中国品牌的未来国际化，除了品牌自身的努力，还取决于中国文化的国际化认同程度。
与之相应的，中国品牌的国际化是中国品牌能够向全球市场传递出一个雄心勃勃的品牌形象，向全世界消费者传递一种高质量的价值承诺。PFT品牌实验室认为，品牌事实上是人的延伸，成功的品牌往往具有个性化人格形象。国际化品牌的成功事实上是全球消费者对品牌体现出的品质及人格形象的心理认同。这种心理认同的前提，是有效进行跨文化的交流与沟通。
中国品牌的国际化，首先面临跨文化交流问题。可以说，文化差异是影响品牌国际化成败最重要的因素之一。某种意义上说，文化事实上是一个群体共同的生活方式。品牌要融入某种文化，事实上就是要品牌融入到某一群体的生活方式中。
观察在中国成功的外国品牌，他们的成功就是建立了某种被中国消费者接受的生活方式，跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，其实目的只有一个，就是让这些品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活方式的一部分。
跨国品牌中国舞的启示
从公关的角度看，品牌对消费者的行为影响有两种：一种外在的影响，主要是通过广告来建立一种品牌导向的生活方式的认知；另一种影响是内在的，是通过公关来建立一种品牌导向的生活方式的认同。
跨国公司品牌在中国体现的国际化，一方面是利用自身所代表的强势文化，对本土文化进行渗透性地改变，如“要爽由自己”的可乐，“我就喜欢”的麦当劳，通过一种西方化的极端自我的文化价值观来迎合年轻人；另一方面，就是不断进行品牌本土化，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，进行相应的公关推广，创造品牌的亲和力。可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福、麦当劳身着唐装的吉祥物、马爹利在广告用京剧脸谱、喜来登在广告中采用头戴红盖头的中国新娘。
跨国公司的这种做法对中国品牌的借鉴意义在于品牌渗透化与的品牌本土化的策略并举。
品牌公关国际化的几种策略
(一)占领式品牌公关 直接将母公司的公关行为模式完全注入国外的分公司，对国外分公司的公关行为模式进行占领。
(二)渗透式品牌公关 这种公关模式凭借品牌强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使东道国员工逐渐适应了这种公关模式并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。这需要品牌背后的文化有足够强大的世界影响力。
(三)本土化品牌公关 即通过当地公司的公关人员、公关合作伙伴的本土化，实现本土化品牌公关。由于本土公关人员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，容易同当地的消费者达成共识，从而有助于品牌在当地拓展市场、站稳脚跟。问题是过于本土化公关，很容易失去品牌真正需要表达的品牌文化价值，形成一种可怕的文化背离。
(四)创新式品牌公关 这一公关模式是将母公司的公关模式与国外分公司当地的公关环境进行有效整合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新的公关模式，这是最理想的公关模式，但实际操作起来，却非常困难，而且这需要很长的时间来进行。
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