户外运动：做零售商和做品牌商的两重境界

http://finance.sina.com.cn 2005年07月24日 17:38 中国经营报

　　作者：吴悦赵正

　　户外是一种心情，开阔、清新，美不胜收；户外是一种味道，是森林里苔藓的味道，也是雨后空气的味道；户外是一种自由，无边无际，任你翱翔；户外是一种享受，现代紧张症折磨下难得的一种“腐败”；户外又是一种挑战，从逆境中超越的感觉支撑着我们敢于面对任何困境；户外，更是一种不怕磨难、锲而不舍的精神力量。

　　玩网络游戏的人被叫做玩家，热衷于户外运动的人自称驴友。近两年来，户外运动如火如荼，早年的驴友都摇身变为户外运动行业的老大，“三夫”做零售，“探路者”打品牌，虽说“道不同不相为谋”，但他们却共同做大了户外运动产业，张恒与盛发强这两个庄家级驴友也许会惺惺相惜吧。本案例将关注国内两个著名的户外运动品牌——“三夫”和“探路者”的发展经营之道。

　　上篇：

　　三夫——三位一体做专业零售品牌

　　户外运动的发展时间并不长，在这样的发展背后，充满了各种各样的故事。如果想要真正了解三夫，最好的方法莫过于解读这些故事，以及故事的源头：三夫户外创始人张恒。“户外用品专营店＋户外运动俱乐部＋户外运动网站”是三夫公司首创的并运行良好的一种商业模式，也是目前户外用品专业零售企业广泛使用的一种营销模式。其中户外用品专营店是业务主体和核心利润来源，俱乐部和网站是市场推广的手段，网络销售是一种在将来很有发展前途的销售渠道。张恒说：“虽然三夫网上的交易额不是很大，但电子商务仍是个方向。”

　　俱乐部经营：留住忠诚会员

　　1998年一份手写的通知：“司马台长城，野营，周六上午8点在北大东门外三夫集合。”让认识的、不认识的一下子聚了26人。对于张恒来说，那是一次难忘的旅程。“难忘在天梯和天桥等危险地段大家的互相帮助和鼓励，难忘夜宿烽火台的篝火和歌声。”从那天开始，三夫成立了自己的户外运动俱乐部。

　　三夫每周有2～3次活动，AA制，注册会员北京达到2万人，全国有3万～4万。“我们的领队很有经验，最适合带新手，与自发活动不同之处在于三夫俱乐部有组织有计划，不只是傻走，更不会出现队伍很长，掉队的现象。这也是建立俱乐部会员忠诚度的秘诀。”其实每个俱乐部都有自己忠实的会员，会员的活跃度和忠诚度是成正比的。只有俱乐部的活动不断创新，做出新的尝试，才会激发会员的兴趣，始终跟随俱乐部共同发展。

　　俱乐部对销售究竟有多大贡献呢？张恒认为：“俱乐部对发展会员，凝聚人心，促进销售作用很大，但很难具体量化。”举个例子来说，三夫领队魔林有一顶黑色遮阳帽，由于速干、随意团缩不变形的好处，很快就变成了这队人的团帽，每人都有一顶。这种领队效应几乎随时随地的发生作用。张恒深知其中三味，从司马台之后，三夫坚持不懈地投入人力、物力组织活动，坚持不懈地倡导运动、健康、环保的理念。最终成就了三夫俱乐部在户外行业的大哥地位。

　　自有资金运营：户外用品专营店加连锁加盟

　　目前三夫公司在北京有3家专营店，营业面积400多平方米，经营2000多个产品品种，与100多个国内外户外用品品牌保持着良好的合作关系。今年三月三夫上海分店开业，850平方米卖场位于徐汇区80000人体育馆东门，是目前上海地区规模最大的专业户外用品销售店。三夫在宁波、郑州、廊坊、长春、乌鲁木齐、包头也都开有户外的加盟店。户外零售渠道主要分商场渠道和专营店渠道，三夫销售额约占专营店渠道销售额的10%左右。

　　张恒介绍说，三夫的核心战略是连锁零售户外运动用品，连锁以直营连锁为主，三夫希望将来成为户外运动用品专业零售领域的旗舰企业。

　　记者向业内人士了解到三夫目前直营加全国连锁，只是在产品渠道、进货渠道的复制，要完整地复制三夫三位一体的运营模式难度是很大的。虽然三夫要求加盟企业也要设计网站，组织俱乐部活动，但实际上对俱乐部的要求很难统一。张恒自己也承认“三夫发展加盟连锁是一种尝试，目前这种尝试还说不上是成功。”这也是三夫大力发展直营连锁的原因。

　　做大零售店还有一个好处，三夫有可能借品牌商的力量快速发展。比如利用代销的形式，减少资金压力，这样在一定程度上就把经营风险转移到品牌商手上了。但是张恒并没有这样做。张恒还是用传统的做法，用自己的钱进货。对于三夫的资金压力，张恒是这样回答的：每一个正常的企业都是有压力的，如果三夫很稳步的发展，不会有太大的压力，这也是在发展速度中求平衡。另外零售的形式，也使现金回笼比较快。三夫自有资金经营，要结合实体情况，如果是代销利润会低一些，做了这么多年，知道什么货好销。一家一家的开店，受外界冲击少，踏实。

　　自营资金进货势必产生库存，三夫就利用灵活的促销手段来化解库存压力。在三夫的北京、上海直营店里正在上演三夫7月风暴——全场大部分商品75折，部分85折，还有特价商品清仓底价处理。张恒说：“促销一方面扩大销售，清理库存，换一种角度也是一种营销方法，让利，吸引顾客。”

　　发展自有品牌：ANEMAQEN阿尼玛卿有益的补充

　　三夫目前经营近2000个产品品种的户外用品，三夫为消费者提供了很大的选择空间，让消费者找到适合自己的东西。三夫采用推荐式营销，三夫的每个店员都必须接受产品、品牌知识的培训、野外装备培训，店员会根据客户的用途、预算推荐适合的产品品牌。

　　在产品方面，三夫还拥有ANEMAQEN(阿尼玛卿)这一自有品牌，有人这样评价它：“依附三夫的营销体系，阿尼玛卿出手无形，探囊取钱于谈笑间，叹为观止。” 三夫两年前投资100万元建设的“阿尼玛卿”，产品线包括四季服装，内衣手套防潮垫等，采取贴牌生产。由于定位在中低档，很受顾客欢迎，以冲锋衣为例，始祖鸟三四千，我们卖500元～700元。阿尼玛卿小组王保真介绍说：“三夫对阿尼玛卿投入很少，我们经常自费参加三夫的俱乐部活动，带着目的和驴友交流，发现他们的需求，从而改善产品。”

　　尽管阿尼玛卿被业界和消费者看好，张恒还是强调：阿尼玛卿只是联合开发的品牌，是三夫供货的补充。随着三夫的发展有控制的发展。三夫还是以连锁经营为主。三夫户外三位一体的经营模式被证明是运营良好的模式，但未必是最好的模式，希望户外经营者发扬企业家的创新精神，在实践中摸索推出更好的经营营销模式，相互借鉴，共同提高。

　　下篇：

　　探路者——专心做专业化户外运动品牌

　　三夫与探路者的区别在于，前者是零售商，后者是品牌供应商。两者有着完全不同的发展思路，如果说三夫是户外运动界的国美，那么探路者就是中国的耐克、阿迪达斯。

　　加盟连锁：快速占据市场

　　探路者做产品、推品牌、建立自己的销售渠道，形成了自己的完整产业链结构。孙波在2001年加盟探路者，成为探路者河南省经销商，在郑州经营着探路者明朗店。当时孙波已经进入户外运动行业，打理着自己的小户外店。有一次他决定采购几个帐篷放在店里，“其实也并没有太多品牌的选择，于是发现探路者，来到北京看货的时候，认识了盛总，和盛总聊的很投机，大家对户外市场也都充满信心，我就很偶然地成为探路者第一批经销商。”

　　孙波说的盛总，就是探路者的创始人盛发强。他本来是测绘专业工学学士，从事帐篷设计生产多年，由于长期在野外勘测，非常理解大自然恶劣环境对户外用品的品质要求。后来在1999初北京香山脚下注册成立北京探路者旅游用品有限公司。目前在北京昌平区宏福创业园，拥有自有产权的现代化工厂和办公基地。探路者的产品也从露营装备开始迅速延伸至户外服装和专业器材，产品品种已经超过500个，几乎涵盖了户外生活的各个方面。

　　探路者一开始就采用连锁加盟形式，使品牌得以迅速的扩张。“探路者是本土中国品牌最大最完善，曝光率高，影响广的品牌。”探路者销售部经理赵海东说。探路者营销网络遍布全国90多个大中城市，销售终端数量超过350个，其中连锁专卖店80余家，网点数量以不低于50%的发展速度在不断增长。“在二三线城市，人们最早接触的户外运动品牌就是我们探路者，建立很好的品牌形象，甚至可以媲美阿迪。”赵海东对记者说。

　　探路者一步步发展经销商，建立自己的网络。优势还在于厂商对品牌渠道的控制力强，市场稳定、风险小，可复制性强。从上到下公司政策的传达，从下到上信息反馈都有很顺畅的通路，比如统一的标识CI设计、产品形象外观都能做到全国统一。但是探路者在渠道上不能简单地理解为控制，孙波认为这体现了厂家对经销商的保护，厂家与经销商关系越来越紧密，可以有效防止蹿货，维持市场秩序。

　　在二三线城市，探路者同样面临其他品牌竞争的问题，大部分的户外店的习惯是同时代理很多品牌，而不是探路者的专卖店，虽然每个加盟店会打出统一的探路者标识。在这一点上孙波也不例外，他认为目前户外市场不成熟，产品不能完全满足市场需要，往往是三四个品牌互相弥补。除了代理探路者，在明朗店里还有近二十余个品牌。在郑州，户外市场容量大概在每年1000万元，人们的消费能力也一般，探路者如何在众多的品牌中脱颖而出还需要进一步思考。

　　品牌定位：户外运动可以不奢侈

　　不少人觉得户外运动是一种比较奢侈的休闲方式，实际上这是一种误解，根据户外活动的实际需求来选择恰到好处的品牌和产品，并不会造成太大的负担，有些初级爱好者攀登2000多米的山峰也带冰镐，这就是走入了典型的资源配置不当的误区。盛发强认为：“作为户外从业人员，应当学会细分消费需求，推荐最恰当的产品给用户。到目前为止，‘探路者’品牌一直定位在普及户外运动的层面上，我们期待越来越多的人们通过使用探路者产品而开始尝试户外，感受‘让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化’的滋味。”

　　基于以上定位探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。市场像金字塔，底端的市场是最广的。”孙波说。另外，由于探路者产品线相对完整，对于想进入户外运动市场的经销商可以一站式购全户外用品，降低了进入户外的门槛。

　　但是产品线过长，业内人士认为造成产品开发力度不够，价格高，产品相对低端。探路者也意识到这个问题。2003年9月探路者与世界户外用品界久负盛名的美国GORE公司合作，成为GORE公司第一家授权的中国本土品牌，“这一事件标志着探路者全线产品定位将向中高端移动。”赵海东说，“当然，这样的定位是基于中国市场实际需求的，这意味着中国的户外运动爱好者在无需过多增大开支的情况下，也能享受到世界级的品质管理带来的全新感受。”

　　俱乐部：重在品牌推广

　　探路者俱乐部的目的是让人们体验户外，告诉人们在户外需要什么东西。重点在于推品牌，而非直接促进销售。据赵海东介绍全国350余家连锁加盟店，探路者并不要求每个店一定要组织俱乐部，而是致力于建立一个资源共享的俱乐部活动网络。但是现阶段该网络还没完全搭建起来。

　　俱乐部网络针对区域操作，宣传推广户外市场，在探路者新街口店，俱乐部负责人时钟告诉记者：“俱乐部组织活动，一般80%的参与者会买设备，如果是新人，在参加我们活动后，一般花2000元～3000元，两个星期就能把装备买齐，新人的热情很高的。”新街口这家店总共有20个领队，有时也会找兼职人员。针对不同的会员有不同的安排。针对老年组，安排爬山，钓鱼项目；针对年轻时尚人群，安排漂流、探洞。“我们店的会员忠诚度在10%左右。”时钟说。

　　除了组织活动，探路者也进入学校，办户外知识讲座。探路者还大量赞助社会各界户外相关探险活动和赛事，积极推动户外运动在中国的普及。2003年，探路者支持清华大学登山队成功登顶桑丹康桑峰。2004年，探路者赞助的中国人民大学登山队成功登顶玉珠峰和慕士塔格峰。从今年7月起，探路者展开主题为“保护藏羚羊，我们一直在行动——探路者西部生态关爱行动”，与消费者联动共同促进藏羚羊及西部生态环境的保护，使这高原上的精灵能够生生不息。

　　孙波是探路者第一批经销商，对探路者的理念、品牌有很好地把握，这也是孙波能把俱乐部搞得有声有色的原因。一方面，明朗店俱乐部定期推出不同的自助旅游路线和丰富多彩的联谊活动在专业人员和器械的配合下开展多种户外活动。同时还为自助旅行者提供旅行线路和自助游日程安排。并针对企业用户开展形式多样的旅游活动策划和拓展培训。

　　点评

　　性格决定命运，模式决定方向

　　最近两年逛商场发现户外运动品牌突然多起来了，其数量之多甚至超过运动休闲的品牌。几乎就是这两年间，哥伦比亚、northface、奥索卡等户外运动品牌逐渐被消费者熟知。那么对于户外运动品牌，他们是如何运作市场的呢，本期案例提供了可以借鉴的思路和操作方法。

　　三夫和探路者作为国内著名的两个户外运动品牌，其经营模式完全不同，但却都具有典型意义。提到三夫，更多的人想到的是一个俱乐部的形式，三夫俱乐部在业内非常有名，于是三夫就顺理成章地卖起了户外运动产品，但是主要是以代理其他户外品牌为主，更是一个户外用品的零售品牌。相比之下，探路者就显得更为直接，探路者一上来就自己做品牌，很快就发展成为一个大众化的户外运动品牌。虽然他们都以俱乐部为核心发展会员，但根本目的却不同，探路者发展俱乐部更多是为了发展品牌，建立品牌忠诚度，而三夫则是为了促进直接的销售，通过俱乐部的形式卖出更多的商品。

　　相比之下，探路者的模式更单纯，就是做品牌，这样在扩张上具有更强的复制性，发展思路很容易统一，管理也比较容易；而三夫的模式就显得复杂一些，其模式在复制上具有较大难度，很难统一，在很大程度上影响到三夫的扩张速度。毕竟在消费者心中，三夫还是一个户外产品的零售品牌，而不是户外产品的品牌。但也许将来，三夫会成为像国美那样的家电零售巨头，而探路者就是国美店中的长虹。

　　两个品牌最终走上完全不同的道路。

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