企业换标风背后的战略诉求

　　况杰

　　品牌标识是品牌带给人们的第一印象，代表着企业的理念、风格、文化、精神，而不仅仅是具有视觉美感的形象。

　　今年以来，企业换标的现象频繁。这在一定意义上，印证了经济发展和市场竞争的活跃与激烈。2006年初，英特尔(INTEL)发布全新的、更加简约的品牌标识；而在此前后，柯达、腾讯、联众、马士基航运、中国联通、浪潮、长虹等国内外行业巨头也纷纷发布各自最新的品牌标识。

　　从这股时髦的企业“换标”风潮背后，我们可以隐约看出企业战略转型的端倪。

　　从这些品牌标识的改变背后，我们不难解读出柯达从光学相机向数码产品的转型，腾讯从单一的即时通讯产品向综合门户网站的转型、长虹从传统单一消费电子产品向3C融合的

信息化消费电子产品转型等战略转型的决心和规划。

　　一般来说，品牌标识的改变大约有三方面的必然原因。

　　首先，随着企业的产品创新和战略创新，原有的品牌形象已经老化，不能够准确地向企业的利益相关者传达企业的战略。

　　第二，企业通过并购重组、国际化发展等方式，产品范围扩大，营业地区拓展，企业需要通过更换品牌标识，提升品牌的形象和内涵，取得更多消费者的认可。

　　第三，出于战略性考虑的业务拆分、收缩、出售，或遭遇重大挫折，企业需要更换品牌标识来重新树立品牌形象。

　　在企业换标的背后，实际是企业战略的转型。然而，战略的转型，却不像品牌标识的变化来得那样简单。

　　联想在收购IBM PC部门之初，确定的品牌演变过程是：18个月内IBM品牌保持现状；之后产品

商标内注明“IBM made in Lenovo”；三年后出现“IBM-Lenovo”联合品牌；五年之后彻底放弃IBM品牌而全面使用国际化的Lenovo品牌。而实际上，仅仅两年之后，联想就基本放弃了IBM Thinkpad这一全球最高端

笔记本电脑的品牌，而全面采用 Thinkpad in Lenovo的品牌标识。同时，伴随着是对Thinkpad产品外观颜色等的全新改变。

　　品牌标识的转换必须对应着企业战略的明确转型。在北美的台式机市场低价格竞争的Lenovo品牌，与一贯占据高端商务消费的Thinkpad品牌的结合，在战略定位上是漂移的、模糊的、不确定的。这种不确定性，就决定了其品牌不容易被北美的消费者理解并接受。

　　面向性能和质量取胜的高端市场，还是继续面向价格取胜的低端市场，这是中国企业，特别是通过并购国外知名品牌走向国际化的中国企业必须要面对的问题。高端有惠普拦截，低端有戴尔竞争，联想的战略转型变数颇多。然而，无论如何决策，战略定位不能清晰地被消费者理解，就孕育着可能是最大的风险。

　　据前不久公布的联想财报显示，截止到2006年9月30日的2006/2007年度第二个财务季度中，尽管在大中华区的销量猛增25%，联想在美洲区的销量却下降9%之多。

　　在品牌标识悄悄变脸的同时，明确的战略转型刻不容缓。

　　(作者为普汇创展管理咨询机构高级合伙人，爱尔兰欧洲管理学院国际市场研究中心主任)

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