天娱的困惑：如何把超女价值挖掘到最大化

http://finance.sina.com.cn 2005年12月17日 15:21 中国经营报

　　作者：厉林

　　横空出世的超女，事实上也在让湖南卫视和“一夜暴富”的天中娱乐有限公司困惑，如何让“超女”品牌可持续发展，如何把超女的价值挖掘到最大化，如何借势超女使参与方利益最大化？

　　超女的可持续规划

　　“让超女一年比一年火。”天娱品牌总监刘琛良告诉记者，不仅仅是超女们，从最开始在广电集团内部，就达成了一致。“超女”品牌做的绝不是短平快。预先的几倍的投资，实际上并不是为了今年，而是明年。

湖南卫视和天娱希望超女成为恒星而非流星。据悉，天娱对每个签约超女都有不同的方向性的规划，或走个性路线或全面发展。

　　“明星需要曝光率，超女也一样。”天娱副总王柯告诉记者，他们会有节奏地安排超女的工作表，天娱为艺人做了一个前3年的初步计划，做一些方向性的发展计划。天娱也会根据整个策略，调整一些合作机会。在与经纪公司合作时，天娱先做出整体规划，经纪公司负责具体实施或制订一些细节。

　　一位国际知名品牌策划总监向记者概叹，不再像往常一样，看到天娱或湖南卫视的招商部门上门推介了。因为在超女节目结束前后，艺人代理、广告代言、冠名权等寻求合作的意向从四面八方涌来。天娱内部现在分成了内容事业部、品牌发展部、艺人发展事业部和长沙业务部，尝试着将一个媒介产品向消费产品的转型。与塑造超女一样，这也是一件史无前例的。

　　衍生产品的开发

　　美国娱乐节目60%的收入来自于节目品牌的衍生产品。实力媒体在其对超女未来衍生产品的展望中，列出了无线增值业务2006年SP标底5000万元，优化短信、IVR内容，增加图铃下载……　超级系列网络

超级女声、超级男声、超级童声……　培训班、商业地产如超女酒吧　、服装旗舰店等。

　　虽然2003年底湖南广电已经就超女有关的45个品类，30多个方面向工商部门提出过注册，并被受理，但是2年的审核期还没结束。而天娱已经将消费产品的合作领域首先放在了文具、服装和饰品三个领域，消费人群在15岁～29岁之间。每个领域寻找一家龙头性企业，产品在12月初就将在市场现身。

　　天娱与湖南卫视的分工

　　“天娱公司与湖南卫视，双方关系非常简单”，天娱品牌总监刘琛良表示，一个制作内容，拥有品牌资源。另一个提供并独享其平台权益，拥有平台的广告收益。是简单的品牌委托授权和权益分配关系。而湖南广电集团是双方最后的东家，有绝对的控股权利和监控权。

　　“独特的销售主张是整合营销的一条法则。”湖南广电集团广告公司总经理罗伟雄为CTR——央视市场研究的一份报告进行总结。不仅仅天娱和太合麦田公司，湖南卫视和青啤，湖南广电与各地方媒体，与IT互联网、广告主、经纪公司都不再是简单的“一手银子，一手货”的关系。他们将彼此绑成了一个联盟体。这个前提是，都拥有能够交换的相对强势的资源。

　　站到这个新的高起点，湖南广电开始尝试从媒介产品向消费产品的转化，实现他们的“超级融合传播计划”，“借用外力，不擅长的不做”。天娱不排斥各种经纪公司、唱片公司、广告主、媒体的合作需求；在艺人发展上，几乎国内所有有实力的唱片或经纪公司都在与天娱接洽；在品牌授权方面，天娱已经确定了三个目前主要的领域：文具、服装和饰品。每个领域合作一家龙头性企业；在节目内容上，天娱与15个省会唯一的合作媒体协议组成超级联盟，这些合作媒体都是当地最强势、最具执行力的平台。

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