洋品牌特许加盟的机遇与风险

　　作者：厉林

　　自今年2月《商业特许经营管理办法》(以下简称办法)出台后，中国“特许经营”商业模式正在向外资全面开放。外商投资企业从事商业特许经营行为除在程序上有特别规定外，其设立条件、享有的权利和义务、信息披露、广告宣传等均与内资企业保持一致。可以说，中国的特许大门正向国际连锁企业敞开，而国外连锁品牌们也越来越坚信，特许经营已经 是他们实施低成本扩张的最佳方式。

　　海外品牌来势汹汹

　　瞄准中国的商机，海外企业纷至沓来。据美国《特许经营时代》杂志公布的“2004年全美特许品牌200强”的统计，已有60多个特许品牌进入中国内地市场，尤其是榜单上前20个特许品牌，已进入我国内地的有14家，占了65%。而在今年5月的中国特许展上，一直对是否做特许加盟持观望态度的麦当劳，也第一次公布了中国特许经营者的申请条件。

　　事实上，由于我国服务业经营上相对比较落后，而海外品牌却有着明显的竞争优势，同时国内持有闲散资金者也越来越多，他们需要寻找适合自己的投资项目。有分析人士认为，中国已成为世界上最大的特许市场，从而使得众多的海外品牌趋之若鹜。

　　在日前结束的“第八届国际特许经营巡展”上，有130多个品牌，超过50%的品牌是来自美国、新加坡、马来西亚、泰国的特许企业，展出的品牌涵盖了餐饮、教育、美容、干洗、物流等与生活相关的各种行业。TNT包裹快递，Bread Talk面包店，Athlete＇s foot运动用品、3M汽车美容、喜士多便利店、赛百味三明治等大量特许品牌在此次展览会中寻找合作伙伴，加入门槛由零加盟费、几万元至几十万元不等。

　　毫无疑问，中国特许经营市场将成为对外资全面开放的国际化市场，中外特许经营品牌将同台竞技。然而，尽管海外品牌来势汹汹，但要顺利扎根内地市场，并不是那么简单的。

　　风险往往暗藏在机遇最后

　　在一些海外特许企业一哄而上的同时，由于缺乏对本土习俗和文化的考察，对不同市场消费群体及投资风险也缺乏深入了解，有的品牌并没有开发一些在我国适用的产品、风味或配方；另外在层次定位、发展条件及经营模式上也参差不齐，鱼龙混杂，从而使很多洋品牌在前期经营中便出现不利。

　　还有一个不可忽视的现实是：由于立法和监管的缺乏，大量假洋品牌也混入其中。中国连锁经营协会秘书长裴亮曾将假洋品牌分为三类：一类是在国外交一笔管理费用，学习某洋品牌的经营模式，然后自己注册一个品牌。这种模式中，具有代表性的是普尔斯玛特；第二类是在国外注册品牌或者干脆就没有注册过，却宣称自己是外资品牌，这种操作手法具有商业欺诈的因素。这种类型连锁店的情况比较普遍，主要出现于皮具、服装、美容、快餐店、咖啡店等领域，如前段时间出现的所谓的西式快餐店；还有一种是纯粹假冒国外的品牌，侵犯品牌持有者的权益。

　　虽然《办法》已对特许经营的资格做了更加明确的规定，即所谓“2＋1”：需要具备两个直营店和一年以上经营业绩，以避免经营风险，但很多洋品牌还是能找到进入中国市场的“捷径”。因为按照加入WTO协议，我国对外商的“跨境交付式经营”没有限制，“跨境交付式经营”是指不在中国设立公司，却可以通过在国内设定的其他企业进行跨品牌经营。而在此之前在国内已经开展过跨境交付式经营的企业，自《办法》出台后，只需到

商务部门去办理手续就可以开始设立自己的店铺。显然，这一规定并没有明显的“筛选”作用。

　　在目前较为复杂的特许市场形势下，国际特许经营协会主席Richard Rennick在本届国际特许经营巡展上，特意告诫投资者：特许经营并不是每个人都可以去做的，它不保证成功。投资者首先要选择适合自己的模式；其次才是行业，投资者要把握自己是否有能力和专业技术进入这个领域。而对于所有的投资者来讲，决定加盟前的大量的市场调查一定是必不可少的。

　　机会提示：

　　特许经营并不是每个人都可以去做的，它不保证成功；投资者首先要选择适合自己的模式；其次才是行业。