2005年国内家电零售业江湖四处混战 国美突围

　　作者：厉林

　　即使再一次登上了2005中国百富榜首富的宝座，黄光裕也一点儿都不踏实。他的财富只是在去年的基数上，微升了些许。而2005年的家电零售江湖，四处混战，国美遥遥领先的好时光是早已不再了。竞争的压力使他无法做片刻喘息，以前薄利多销单一的赢利模式，难以支撑现在一年200家门店，100%的扩张。

　　黄在思变。组建“第二国美”，内部组织结构大调整，合作新鸿基进驻沈阳打造工业园区，购并爱多，联合上游厂商定制、买断，甚至联合“对手”永乐共同采购。前20年，国美靠其规模拉开了与竞争对手的差异。如今，当家电连锁行业的第一集团又多了苏宁、永乐、五星等对手，国美的规模优势逐渐减弱的时候，国美开始不断地运用各种手法寻找新的利润增长点。

　　建“第二国美”何为?

　　黄的动作总会带些诡异的气质，这次组建新的“鹏润电器”同样让人难以琢磨，是上市融资抑或是其他谋略？商业研究人士刘步尘猜测，黄光裕注册“第二国美”——鹏润电器可能类似如宝洁系的飘柔、海飞丝等品牌做法，给自己寻找竞争对手，增加整体市场份额。

　　来自国美电器采购销售总监何阳清的解释为，新出现的“鹏润电器”与老品牌“国美电器”，将会像“燕莎”和“物美”那样，有不同的定位。鹏润电器走高端、个性化路线，而国美电器继续注重规模，走“平民路线”。两品牌将细分市场。“鹏润电器”卖场将实行会员制，选址更多面向有车族。

　　何告诉记者，上市公司“国美电器”目前的品牌价值达到了67.75亿元。而显然，黄希望将“鹏润电器”做成一个拥有更高增值空间的品牌。同时抢在百思买等一些更成熟的外资企业在中国开店之前，抢占高端市场。但是，商业评论人士王孟龙也提出忧虑：“在行业平均利润下降的前提下，要通过品牌来获得单品销售的高毛利，是很难的。”但有一点可以明确，拥有更多的品牌，也意味着争夺更多的份额。

　　何向本报强调，做新品牌不是为了再赴股市融资。虽然已经在联交所进行了申明，“鹏润电器”仍然摆脱不了孵育一段时间后，包装上市的揣测。而这也是国内很多企业的融资手段。但是，黄打造其企业帝国的野心是昭然天下的。

　　规模扩大≠销售额扩大

　　众所周知，目前对于身处第一集团的企业，并不缺资金，缺的首先是市场份额。

　　去年底，国美有400家门店。而从今年初到现在，国美又开了200家。一年中100%的扩张速度曾一度遭到各界的质疑和担忧。同样，苏宁、永乐、五星这些逐渐挤入家电零售“第一集团”的企业，扩张的速度同样超过了60%。当其规模扩大一倍时，要使销售额增加一倍，不是件简单的事。

　　在个别区域，国美已经出现了单店业绩不佳的状况。类似现象在苏宁、永乐、五星也经常出现。在保持规模和价格优势的情况下，要健康发展，必须首先有与之配套的、强大的组织管理体系。

　　记者获悉，国美电器已暗自开始新的内部结构调整，将其以前隶属于营运中心的客服部、物流部、卖场部等13个部门独立出来，升级为客服中心、物流中心、门店中心等。

　　对于对这些部门的职能升级，何的解释为，在一个部门的架构下，企业的管理半径有限，尤其是快速发展的时候。而国美目前在国内90个城市都有物流部门，如果都在一个营运中心下统一管理，势必会制约工作效率。将产品价格、服务成本、宣传等要素进行最优的配置可以得到利润最大值。

　　“虽然国美的触角深广，其软肋在于缺乏绝对优势的区域。五星立足江苏，永乐扎跟上海，南京是苏宁的老巢，济南是三联的天下。”五星电器企划部部长马成这样分析。

　　对此观点，何表示认同，而且国美从今年开始的战略重点，就是从以前主抓全国布局，转向了主抓区域市场的绝对占有率。何表示，这是不同阶段的任务。目前，其在一些城市已经拥有绝对的占有率，在天津达到了60%以上，在沈阳超过了50%，在北京保持了“老大”优势。

　　国美自己认为，目前自己在全中国家电连锁市场中的份额也不过7%～8%，占据不了15%的份额就称不上最大。

　　让人费解的进军上游

　　目前家电连锁扩张所需要的大量资金还多来自上游厂商，这是行业不争的事实。有业内人士指出，各种进场费在整体利润中的比重已经超过了商品毛利。而过度挤压上游厂商的利润，终将导致整个价格体系的崩溃。

　　处于强势地位的黄光裕，也许比任何人都担忧这一点。他将目光瞄向了上游，收购爱多，联手新鸿基进驻沈阳打造工业园区。这同样让人难以琢磨。

　　在中国，家电制造基地已经在

长三角、珠三角和山东半岛地区形成气候，相关配套企业也多聚集于此。“在没有家电制造根基的东北地区凭空造一个制造基地，是否路线过长？”刘步尘提出了疑问。对于国美的谋动上游的做法，海信的一位人士更是指出，黄的做法难以理解。原因有四：一、不具备技术优势；二、硬件的价格竞争无疑是个包袱；三、他是否要选择进入苏宁等对手的卖场；四、零售企业的管理模式与制造企业完全不同，以前的管理经验无法复制。

　　当然，也有看好这一做法的观点。王孟龙指出，国美走向上游的优势是其对市场消费趋势的把握程度。国内的零售企业基本没有做到将商品销售数据与制造商共享的程度。而这些数据可以帮助制造商及时把握市场变化，对产品做细致分析，随需而变。而这其实就是国美往上游走的优势所在。利用长板，常常是企业制胜的关键。

　　黄光裕决策背后的动机或许更复杂。国美曾利用零售本行的经验，发挥规模优势，在

房地产的篮子里，多次捞得钵满盆满。或转向地产的增值也未尝不可信；或利用振兴老工业基地，当地急于申报好项目的机会，先进入，再审时度势静观其变。

　　黄光裕比谁都更能体会商场如战场，即使他每时每刻都在进行各种尝试，但最终能否跟上这个快速多变的环境，他自己也不确定。