书评：为什么成功的是蒙牛

　　易侠原

　　每一家自认为成功的企业都会推出自己的官方企业史。当联想集团正为两个资深记者写的联想史互拼正宗而头痛的时候，牛气冲天的蒙牛也高举高打出了自己的企业史。最近上市的由蒙牛副总裁和总裁新闻助理合著的《蒙牛内幕》一书，正是这个企业的一部编年史。

　　6年前，郑俊怀逼着牛根生下岗自谋出路，反而成就了牛根生的一番抱负：在一无资金，二无市场，三无工厂的“三无”前提下，短短6年后，蒙牛预计营业额达100亿元，销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。

　　作为“正史”的《蒙牛内幕》不可避免地掺杂了作者自己对企业的感情或者是他们在自己职位所必须表明的价值观，书中真正的内幕并不多，80%以上的篇幅都是记录蒙牛的营销战略，剩下20%则是关于企业文化等内容，关于蒙牛的问题更不提及。不过书中的字里行间还是流露出了蒙牛成功的一些独门秘技。

　　头牛：牛根生——蒙牛的灵魂人物

　　牛根生不到50年的时间经历了从穷人、小混混、工人、伊利公司副总裁、失业者到蒙牛集团董事长的转变，并把已经到手的数亿股份悉数捐出，再次回归“穷人”的行列！

　　牛根生有一句名言：“小胜凭智，大胜靠德。”

　　当车间主任时，牛根生曾给多个班组长解决过后顾之忧——和过泥、抹过房、送过料……有段时间，通勤车司机有事，身为副总的他代劳，一位新来的工人评价说：“这个胖司机态度真好，让他停哪就停哪。”

　　当伊利已经拥有3000员工、牛根生掌管的冰激淋销售额过亿的时候，他的“坐骑”依然是一辆破旧的天津大发。伊利拿18万要给他买一辆桑塔纳，他却用这18万给员工买了一辆旧东风大客车、一辆华西中客车、一辆天津面包车和一辆大发小货车。

　　有一年，他将自己的108万元年薪分给了大家。

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　　就是靠着这种“以人为本”、“散财聚人”的本领，牛根生让部下人人竭力，个个用命。

　　可以这样说，成就牛根生的人有两个：一个是伊利原老总郑俊怀，另一个就是牛根生自己！如果没有郑俊怀非要把牛根生赶出伊利，就没有牛根生破釜沉舟创办蒙牛；如果没有郑俊怀把很多优秀的中层干部刷下来，也就没有蒙牛团队的高度凝聚力和哀兵必胜的气魄。但如果没有郑俊怀的支持，牛根生不可能从一个普通工人坐上伊利副总裁的宝座。正所谓，成也萧何，败也萧何。

　　造势：善攻者动于九天之上

　　蒙牛的成长历史其实是一部策划史。蒙牛企业史上最著名的几个策划：“‘非典’时期的非常营销”、“中国乳都”、“航天员专用牛奶”，一个比一个成熟，一个比一个更具有爆炸性。非典是一场灾难，但在蒙牛的眼里却是机会，不过由于功力不足，表现出来的更多是一种企图，最后并没有给消费者留下深刻印象。

　　《蒙牛内幕》显示，从2003年4月蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”到同年10月神舟5号发射成功，即使不算前期的准备工作，蒙牛也至少花了半年时间做这个项目的策划和实施。在神舟5号发射成功后那些举国狂欢的日子里，总是能在各种媒体上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助这场精彩的策划得到了大幅度的品牌提升和业绩成长。

　　这应该是蒙牛策划水平大幅度提升的转折点，蒙牛开始熟捻策划之道。

　　而蒙牛和

超级女声的结合，堪称策划史上的一抹亮色，投入2000万换来数个亿的产出。2年前，有谁会认定超级女声会红透中国？蒙牛的成功绝不是偶然的，我们看到的是它背后的敏锐的市场感觉、对消费者的认知以及制造流行的能力。

　　成功的企业必有其成功的理由，而不成功企业各有各的不幸。当然在这本书中，我们更多看到的是其外在表现出来的。可是其无法复制的内涵，是需要读者去细细品味，尤其是牛根生的人生哲学和处世哲学！