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本报记者 汤白露
北京报道
“今年下半年，三星将重点执行品牌战略的第二次跨越。从1990年代开始，三星致力于创建一个数码企业的形象，现在达到目标了。无限竞争的时代，不进则退，下一阶段，三
星要做什么？”
9月9日，刚参加德国柏林消费电子展回北京的三星中国市场部部长刘然，第一次清晰地向媒体透露，三星将在全球范围内正式启动第二次品牌改造运动。
“与其说是品牌改造，不如说是三星品牌由数码形象向高品质内涵的一次升华。”刘然认为，三星的市场焦虑正日益演化为挺进全球顶级品牌行列的品质焦虑——即显示自己独特的品牌风格。
《商业周刊》今年8月公布的全球品牌100强榜单表明，三星以149亿美元排名第20位(去年第21位)，索尼以108亿美元排名第28位(去年第20位)，这也是三星品牌价值首次超过索尼。榜单还表明，过去5年，三星品牌价值飙涨186%，超过全球100强中所有其它品牌价值的增速。
事实上，与三星韩国总部一致，三星中国也正在执行“第二次跨越”战略。2005年6月13日，三星韩国总部十多名高层云集北京，召开中国地区战略会议，制定了中国事业5大核心战略，其中第一大策略便是构筑高端品牌形象。
“在不久的将来，‘三星数字世界欢迎您’这句主题宣传词将被另一句更加人性化的宣传词替换，接下来一系列更换品牌标识、更新主题色调等活动将相继展开。”刘然表示。
针对这一次提出的“第二次跨越计划”，三星韩国总部正在调集全球性的品牌资产进行整合，决意以身试水，使三星成长为世界一流品牌。
第二次跨越计划
《21世纪》：自从去年开始冲击索尼以来，三星在创建高端品牌的道路上便出现了第一个转折点。三星内部觉得是这样吗？
刘然：我们并没有太注意这些，三星总部一直在加速沉淀自己的品牌力量，此次推出的“第二次跨越计划”，便是最近几年三星积极沉淀的结果。至于是否冲击索尼，我们没有这个针对性。
《21世纪》：关于这个“第二次跨越计划”，韩国总部有传递文件过来吗？
刘然：关于这个第二次跨越计划，我们最早在今年3月得到消息，但当时只知道要建立一个顶级品牌的概念，具体什么内容、怎么实现、什么时候启动等都没有具体安排。
《21世纪》：这个计划在三星韩国总部由哪个部门执行？
刘然：由总部的GMO(Global Marketing Office)部门提出，GMO在中国的支部就是三星中国的市场部。今年8月，GMO开始向各个国家地区分公司征求意见，要求根据当地情况积极配合韩国总部推行这个“第二次跨越计划”，在广告宣传以及市场活动中，都要体现出来。
《21世纪》：目前，三星中国的执行情况如何？
刘然：自从今年3月以来，公司开会特别多，一直在灌输新的品牌理念。以前三星的市场活动更多的是为了赚销售额，而现在是不断地进行品牌教育，员工们都在集体思考这个问题。可以肯定的是，三星新的品牌体系已经建立起来，目前还没有得到授权正式发布，已经开始执行一部分工作。
以前，我们的广告都通过内部的三星广告来传播，今年以来，更多地通过以上合作伙伴制作、发布。
《21世纪》：三星韩国总部从什么时候开始准备这个“第二次跨越计划”，其最早的想法如何？
刘然：早在2004年初，GMO与美国Interpublic Group广告公司进行合作，开始酝酿一场全新的品牌战略。2004年4月，GMO开始增加广告代理公司，除了Interpublic Group以外，WPPpuorgPLC与 Publicis Groupe SA也加盟进来。借助这些外部力量，三星总部终于在一年多时间内端出了这个“第二次跨越计划”。
超酷设计的基因
《21世纪》：以前人们一提到三星，首先想到的是三星的产品，新品牌战略对此有什么调整？
刘然：这正是我们要改进的地方，要升华的地方。以后一提到三星，要马上联想到人性化的东西，热情的、活力的、时尚的、个性的东西，所有这些元素都将融入到新品牌的概念中去。这也是未来三星品牌发展的基本取向。
《21世纪》：三星在执行这个第二次跨越计划方面，有什么具体策略？
刘然：三星的基本做法是，除了利用市场策略营造品牌之外，三星更加注重设计，进一步通过强化设计体现品牌内涵。三星认为，设计不只是一种外形，设计是色彩、感觉以及声音的综合体。三星想在所有的产品中传达出同一种感觉，同一种内涵，这就是三星品牌。
《21世纪》：事实上，三星一直以来都在努力把设计理念融入每个产品之中。
刘然：对，是这样，特别是在手机、MP3方面，三星更集中地把超酷的设计风格融入其中。这样，可以更深刻地渗入到消费者的心灵。我们认为，在设计中，时尚酷是一个重要的元素。
《21世纪》：你们怎么获得新的设计理念？如何在设计风格上进行改进？
刘然：设计理念的改进同样来自于定期的市场调查。目前绝大部分人仍然认为三星的产品和品牌是“冷性的”。对此，三星正在积极摆脱这种现象，想成为“暖性的”品牌。尽管这是相对的，但必须往这方面努力，这也是未来的发展方向。
《21世纪》：三星中国如何遵循韩国总部的设计理念？是否会有所变化？
刘然：在“第二次跨越计划”启动的同时，三星的设计理念也将更多地增加中国元素。除了专门针对欧洲和美洲市场设计新产品外，三星将越来越多地推出专门为中国消费者设计的产品。这也是三星设计理念再一次向纵深方向发展。三星以后甚至在广告片中使用同一种声音进行配音，希望以同一个声音触觉给予消费者三星品牌的全新印象。
《21世纪》：一直以来，三星的品牌改造都源于李健熙于1993年提出的新经营哲学理论。这次实行的“第二次跨越计划”是否同样遵循了新经营哲学的基本思想？
刘然：新经营哲学的核心便是要走高端，要以质量取代数量。“第二次跨越计划”是与新经营哲学保持一致的，这个计划是三星在品牌方面的一个改造工程，依然以新经营哲学为指导。
《21世纪》：这个“第二次跨越计划”得多少年才能完成？
刘然：目前真的还不好说。但是，三星的决策是很快的，一旦总部决定，这种上命下达的速度很快，义无返顾。三星目前的标识上有一个弧线，今年年底前将更换新标识。
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