21世纪营销在农村

　　文 樊剑修

　　十六大提出全面建设小康社会的经济目标，而全面小康社会建设最艰巨、最繁重的任务在农村。在2006年，建设社会主义新农村提出后，中央及地方各地都加大了财政投入支持农业发展。在众多着力点和针对性强的政策措施拉动下，农民增收的“步伐”逐渐加快，同时在吃、住、行等问题上也得到了很大程度的改善。而这给中国的广告营销行业带来什么影响呢？

　　建设社会主义新农村的核心目标是提高农民收入，建设和谐社会，其标志是农村消费市场的启动。长期被忽略的拥有9亿农民消费者的农村市场，是一座巨大的宝藏等待着城市企业去挖掘，去开发。据统计，2002年，农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村9亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求——这个数字足以让每一个企业垂涎三尺。无疑，社会主义新农村成为广告营销发展的蓝海。

　　1983年广告业开始进入中国，当时营业额40亿元人民币，2006年广告业达到近1600亿，平均每年增长速度是33%。由于广告业是服务产业，增长可以比人均收入快一些，因此按人均收入年增长8%～10%计算，2007年广告业将突破2000亿，2010年达到3000亿，2020年变成全世界第二大广告国，这个目标是极有可能实现的。林毅夫教授认为，在未来15～20年，广告业还会持续每年33%的增长。如果每年20%的增长，中国将是全世界最大的广告市场。而且从增量来讲，全世界各个国家广告市场加起来也没有中国增量市场大。如果说“21世纪营销在中国”，倒不如更确切地说是“21世纪营销在农村”。

　　必然面临的问题

　　农村经济落后，市场有大量空白地带，乐观地看，这是我们的蓝海地带，意味着有大量产品会到农村。但是，这个过程中，广告营销业面临的形式还比较严峻。

　　一方面，产品适销的问题。不少企业只是看到农村是个大市场，在选产品线组合的时候，通常就把城里卖不动、价格低的产品投放到农村，也没有细致的渠道规划。这样的粗放型营销势必导致产品的滞销。就目前的农村市场而言，基本上还处于比较典型的功能性需求阶段，这种需求特点对应在产品的要求上则是实用、价廉。比如一家国际手机生产商，他们洞察出中国农民很少使用手机短信功能，更多的只是需要接听拨打功能。同时他们又发现农民的生活习惯是喜欢在晚饭后一起喝茶、聊天，而农村夜晚照明不足，所以他们在晚上回家时都要带一个电筒。于是，这家手机厂商设计出了一款手机，只有接听拨打功能，带有一个小电筒，款式时尚，且仅售五六百元。这款手机在农村非常畅销。可见，广告营销不能片面将农村市场作为城市市场的简单延伸。

　　另一方面，渠道建设的问题。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，经销终端多，但规模较小。农村不同于城市，不会出现像沃尔玛这样的大型卖场。农村零售通常是以传统杂货铺为主，兼有现代小型超市、季节性干杂店等。因此，开拓农村市场必须采取与城镇市场不同的渠道分销策略。比如可以减少中间渠道环节，将在农村具有影响力和号召力的人，像教师、村支书等，招到城里培训，并建立配套的服务体系，从而将产品深入到村。

　　此外，信息不对称的问题。农村受经济条件、基础设施、文化素质等限制，信息化建设的各项指数几乎为零，绝大多数人不懂电脑操作，更不知如何登陆互联网。统计资料表明，中国网络用户城市普及率为农村普及率的740倍，农民用户只有0.3%。信息的贫困造就了农民收入的贫困，导致农村滞后发展的恶性循环。

　　洞察农村市场

　　与我们做所有品牌、客户一样，针对广告营销在农村的发展，我们首先应洞察农村市场，针对农村市场进行研究。这样，我们才能洞察到其中的机会所在。

　　就现阶段中国新农村居民来看，多数人是以农业为主生存，缺乏知识，对外界了解较少，品牌意识不强。少部分是进城务工人员，这部分人长期在城市务工，有一定品牌意识，但对品牌产品的了解仅限于感性认识，并常常带有从众心态。还有极少数现代农民，文化程度较高，或经商，或搞农副产业，收入也较普通农民高。这部分人能善于利用电视、报纸、网络等各种媒体渠道获取外界信息，接受最新资讯，并能很快接受新事物。

　　就农村市场消费者这三个组成部分，社会主义新农村背景下，中国广告行业的蓝海更多地是指向前两个组成部分的。虽然新农村建设步伐在加快，前两个消费群体中会有越来越多的人向第三个消费群体靠拢，但这不会是一蹴而就的过程。因此，更多地面对绝大多数普通农村消费者，广告行业在对农村市场进行品牌营销时是具有相当难度的。

　　第一，地区差异大。一方面，中国地域广袤，农村分布广。由于地势多样，各地农村居民可能由于所处地理位置的不同而对产品功能的要求不同。比如长年居住在平原的农民，与长年生活在高原上、沙漠地带等的居民，对同样的产品就有不同样的要求。另一方面，地区发展不平衡。由于各地经济发展水平不同，各地农村的购买力也呈现出层次性。此外，地区文化差异也导致各地农村居民对不同形式的广告营销活动有不同的认知和偏好。所以，针对地区差异性，应该采取有针对性的营销策略。

　　第二，农村需求与城市需求的差异性。从总体上看，目前农村居民的消费水平只相当于上世纪90年代初城市居民的消费水平，因此正如之前提到的那样，广告营销不能片面地将农村市场作为城市市场的简单延伸。

　　第三，市场秩序混乱。农村市场泛滥着大量假冒、伪劣制品，尤其是烟、酒和饮料等快消品的制假、售假情况，令人防不胜防。价格不规范也是一大问题。农民通常是就近在农村个体户所开的小商店购买日常生活用品，而这些商品少有明码标价，甚至在一些地区存在哄抬物价，牟取暴利的情况。这些现象严重影响了品牌产品在农村市场的销售和推广。

　　第四，消费环境不完善。交通条件差，运输成本高；电力供应不足；电视、广播信号接收效果差；通讯设施不足，与外界沟通有限。滞后的基础设施严重阻碍了农村消费的发展。

　　当然，这些特点不是一成不变的。随着社会主义新农村的建设，这些情况都会产生相应改变。对广告营销而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的，广告业需要考虑采取恰当的营销策略来开拓农村市场这片蓝海。

　　进入农村市场

　　我们怎样来做这些大型企业的品牌营销？目前中国有282个地级市和374个县级市，它们怎么进入？

　　除去之前谈到的渠道问题，还有产品营销的问题。审视目标市场，锁定目标群体，并对其进行准确定位，是开展所有营销策略、创意活动的基础。针对农村这一巨大、特殊的市场，要想广告效果令人满意，就必须掌握农民的文化背景、生活环境、消费水平以及消费特点等要素。在外资广告企业不断涌入中国的今天，本土广告公司最大的优势就是比它们更了解国情，更清楚中国农村的现状和未来。只有对农村进行深入的调研，才能进行有针对性的广告营销，否则，惯用的广告策略在农村就会失效。

　　此外，就是传播方式的问题。在信息相对闭塞、基础设施不完善的农村，采用适当的广告传播方式尤其重要。一项农村家电消费调查中显示，农民在回答“您买家电钟情于某一品牌的原因”这一问题时，选择“听了广播宣传，亲朋好友用后说质量好，我也跟着买”的占45.7%，“看了报纸广告决定买”占23.5%，“看了电视广告决定买”占21.3%，“逛商场进行反复比较后决定购买”占9.5%。该调查表明广告对农村消费行为有一定的指导作用，而人际间口碑式传播仍然占较大比重。可见，从传播学角度看，采取渗透式的广告促销，更可能产生“润物细无声”的效果。　　

　　综上所述，社会主义新农村的建设给广告营销业带来了不可错失的机遇和挑战。面对农村市场这片广阔的蓝海，面对巨大的增量空间，既要看到光明的前景，又要在细节处落实，洞察农村市场，了解农民需求，掌握农村消费特性，并开发适销对路的渠道，采取适当的传播手段。这样，广告营销才可能既有前瞻性，又有执行力，最终才可能在中国社会主义新农村的蓝海大战中脱颖而出。

　　樊剑修 阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司董事长及总经理