购物天堂光环不再

　　香港理工大学工商管理学院亚洲品牌管理中心最近公布的第七期“香港零售行业的顾客感知价值”的调研结果显示，香港零售服务整体质量明显全面下降，这项持续性研究始于2004年2月。

　　今年7～8月期间，该中心访问了3554位在香港购物的香港当地、中国大陆和外国旅客，所搜集的资料反映了他们在香港近400多间零售店购物的体验。参与调查的零售店包括时装、鞋类、珠宝、百货店、化妆品、电子消费产品及通讯七大零售范畴，当中包含当地及国际的品牌。

　　顾客感知价值(Customer Perceived Value)的决定因素

　　研究指出了影响零售服务整体质量的五大因素：产品价格、服务质量(包括店员服务态度、技巧及店员与顾客的交流)、商铺环境、产品，以及顾客在购买及使用产品与服务时所付出的代价。

　　此期研究结果为零售商发出警号，香港的零售服务整体质量明显地全面下降，其中三方面的跌幅最为显著，分别为：(1)误购次货或假货等感知购物风险所带来的损失(例如金钱等)；(2)商店的产品种类是否符合顾客的个人生活风格；(3)在购买及使用产品或服务时所付出的代价。

　　最值得香港零售商关注的是，顾客认为在购物过程中要付出更大的努力、时间、精力，以及心理焦虑；例如，顾客等候服务的时间明显加长。事实上，香港

零售业总销货价值在今年七月份大幅上升，但前线员工相对不足。

　　在七个零售服务行业中，珠宝店及百货公司的表现最为优胜；反之，电讯行业的服务感知表现则继续被评为最差！结果亦指出来自不同地方的顾客对香港零售服务的感知价值有所不同，例如来自美、加及澳洲等较远地区的顾客给予较高评分，香港当地顾客则相对地给予较低评价。2007年上半年，访港旅客人数约有1300万人次，其中，内地旅客过半。可以看出，内地旅客对香港的零售业务十分重要，但结果指出内地顾客在购物时需花较多时间及付出较大代价去寻找或试用产品。此外，来自内地及其它亚洲地区的旅客均认为产品未能符合他们的个人生活风格。

　　零售服务、产品的感知质量及员工表现

　　总体而言，无论是服务人员的表现、产品质量，还是商店整体服务，时装业及珠宝业的表现最佳; 除电讯行业外，其余零售行业上述三项指标的表现，均有显著进步。另外，欧洲及美、加旅客对上述三项指标的表现评价相对较高，香港顾客的要求则较其它国家严格。比较过去数期的调查结果，除化妆品行业外，其余六大零售行业之前线员工的英语能力逊于以往，其中电讯业跌幅最大。

　　此外，各零售行业的前线人员仍能保持其普通话水平，当中珠宝及钟表店、电子产品专门店、百货公司及鞋店更有显著改善。

　　顾客满意度

　　调查结果显示，顾客对珠宝店的满意度最高，对电讯店的评价则是最低。除电讯业外，其余零售行业的顾客满意度均高于平均水平。研究亦发现，顾客对香港零售商的满意度指标，与美国同类型的指数差距不大，并高于不少北欧国家。

　　顾客信心

　　基于今年4月至5月曾传出不少有关内地旅客在港误购赝品的报道，本期研究亦针对性分析有关误购赝品报道对旅客在港购物信心的影响。结果显示过半数受访者知悉有关报道。有来自东南亚地区的旅客表示听闻有关报道后，对香港零售服务的期望有负面影响。同时，结果显示较多内地旅客留意到有关的负面报道，亦注意到香港有关机构及商会已采取相应的补救措施。纵使他们对香港零售服务的感知价值较以往低，大部分受访者表示仍对在港购物充满信心。

　　研究结果亦指出，内地旅客认为有质量保证标志(如展示“优质”

商标)的商店对提升他们在港购物的信心非常重要。

　　品牌管理的重要性

　　就品牌喜爱度而言，对品牌有较高喜爱度的顾客偏向给予该零售商较正面的看法，对满意度及顾客感知价值的评价亦相对较高；同时他们每次光顾零售店的平均消费额亦较品牌喜爱度低的顾客为高；此结果正好显示出零售商建立强势品牌所带来的优势。

　　研究结果显示，由2006年7月开始，顾客感知价值指数持续下滑，表示顾客认为香港零售服务的价值正逐步下降。顾客认为不同的零售商及有关品牌的商品十分相似，欠缺与众不同的特色，以致令顾客缺乏新鲜感，或成为整体的顾客感知价值指数下跌的原因之一。由于邻近地区如澳门等地的娱乐及会议等综合设备日渐完善，零售业发展强劲，对香港零售业产生重大威胁。因此，香港零售商需尽快采取相应措施以保持

竞争力。从过往至今的数据分析中，可见“服务”、“商品”及“品牌管理”对顾客的感知价值最具影响力，因此香港零售商必须对上述范畴小心规划并作长线投资，以建立及保持其吸引力。