Radiohead：唱片业的多米诺

　　文《V-MARKETING成功营销》特约记者 刘鑫

　　抛弃唱片公司、独立发行、网上出售且价格“由歌迷决定”(PIY)，英国摇滚巨头Radiohead最新专辑的发行方式，无疑为唱片业视作洪水猛兽。据传Oasis乐队以及麦当娜也将效仿Radiohead的做法，这是否会引发多米诺效应？

　　10月1日，Radiohead乐队在官网上突然放话新专辑将于10月10日通过网络发行——而不是经过唱片公司，这惊动了一大批Fans。经过歌迷大惑不解的等待后，10日，发行方式完全公布，更是让人惊讶无比——Radiohead宣布新专辑将完全通过www.inrainbows.com网络独家发行，更引人注意的是他们采取了两种发行方式：一是通过网络预定豪华版CD，价格是40英镑(约合600元人民币)，包含了2张CD、2张黑胶盘以及歌词册等，将于12月初送出；二是网上购买单曲的PIY(Pay It Yourself)，也就是价格“由你决定”，给多少由歌迷说了算。此外，每次下载需支付一定的传输费，而且专辑下载版将采用DRM-free形式，即无数字版权保护音乐，意味着歌迷之间可以随意分享。乐队的发言人还表示，传统版的CD将于2008年初发行。

　　一石激起千重浪，Radiohead此举顿时在全球引发了轰动性话题，就连国内的各大媒体也纷纷加入讨论，猜测Thom Yorke(该乐队灵魂人物)葫芦里卖的是什么药。熟悉英式摇滚的人们都了解Radiohead在英国的地位之重要性，从当年被誉为“宇宙最佳大碟”的“Ok Computer”一举成名后，Radiohead就一直在探索一条实验性、前卫的音乐道路，所以他们做出这个大胆举动，倒并不是很令人意外。

　　不过可想而知，在歌迷奔走相告的同时，唱片公司老板肯定是坐卧不安，本来这次Radiohead终结与EMI的合作就已经令他们心神不安，这种抛弃唱片业、独立发行、网上出售的方式更被他们视为洪水猛兽。

　　事出有因

　　在试图分析Radiohead这次震荡唱片业的举动时，不妨探寻下Radiohead不和厂牌签约、独立发行、不打排行榜、不作广告而且由歌迷自行定价的发行模式之根源。应该说矛盾纠结已久：首先，即使作为英式大牌乐队的Radiohead，若有唱片合约在身，发片时必然会受到唱片公司的指手划脚，势必要迎合大众做一些泡沫音乐，根本不可能完全按照自己的想法去做音乐；在笔者看来，这才是Radiohead选择独立发片的最根本原因(作为成名已久、经济收入丰厚的一流乐队，主导音乐走向才是最大的驱动力，经济利益退居其次)。

　　当然，经济利益也是一个重要方面，如果选择与唱片公司签约，乐队毋庸置疑只能拿到一小部分提成；而网上独立发售，所有的收入都将进入乐队的账户，优势不言而喻。

　　此外，作为签约乐队，就得接受唱片公司一系列出于商业宣传上的安排，比如参加商业推广、接受访谈，这显然与乐队主唱Thom Yorke的个性非常抵触。

　　DIY vs PIY

　　Radiohead这次以颠覆模式发行新专辑，到底成不成功呢？价格由歌迷决定，会不会出现混水摸鱼，填写支付“0.00”的状况？就全球歌迷们的网上评论来看，多数人对这次“Do-It-Yourself&Pay-It-Yourself”(本文简称“DIY&PIY”，即自主发行唱片，价格由你决定)的模式是理解乃至赞赏的，付费下载的歌迷不在少数，而且有相当比例的歌迷已经预订了实体CD；当然不乏有些歌迷是“支付零元”获得了单曲下载或者以别的方式下载，但是这个比例已经不能影响到大局了。截止当地时间10月11日，也就是新专辑推出2天不到，已有报道说此张专辑下载量已高达120万次，这是个惊人的数字，假设每个歌迷只是付10便士的下载费，乐队的收入也已经达12万英镑(实际数字可能会更高)。请注意，这些费用将完全进入乐队账户，而且这只是发行几天的收入，好消息是行情还在看涨。

　　多家权威媒体的评论将Radiohead此举归结为打了一个胜仗，虽然也有声音质疑这完全破坏了行业规则(或者潜规则)，但是由此引发的效应是非常明显的——更多的著名乐队和艺人将效仿Radiohead的做法，据传Oasis乐队以及麦当娜等都会加入这个行列。

　　不打广告的广告

　　Radiohead让歌迷自主决定单曲下载价格、有意者可购买实体唱片，表面上看有些荒谬，但这却是传统的“二八定律”在发挥作用。一般来说，对Radiohead新专辑感兴趣的人可以分为：一般乐迷，比如笔者这种对各式乐队都有着泛泛兴趣的人，基本不会以付费的形式听新专辑；另一种则是铁杆Radiohead粉丝，比例在所有对新专辑感兴趣的人中不高，但是他们忠诚度非常高，是肯定会付费下载单曲、并花大价钱购买新专辑。按照二八定律的原理，有80%的人不会掏一分钱，但是剩下的20%肯定会花大价钱，Radiohead赚的也正是这20%的人的钱。20%的比例虽然小，但是请记住这次可是真正的全球同步发行，而且实体CD定价为40英镑，价位还是较高的(在英国，一般的唱片价格在10～15英镑左右)。Radiohead卖一张CD相当于别人卖两三张CD，你说这买卖做得多超值？

　　其次，Radiohead表面上不打广告、不做推广，实际上是“不打广告的广告”，运用了“口碑营销”，这一招既准又狠。听过新专辑的歌迷，无论好坏，肯定会把这么神秘的一张唱片加以点评、推介；没听过的自然要想尽办法了解具体情况。口口相传，每个歌迷都相当于新专辑的一名宣传人员，Radiohead自然不用费心，并且省下巨额的公关费、推广样带费、宣传费而得意。

　　需要注意的是，Radiohead此前已经不费力气地预热过新专辑了——2006年的巡演中，Radiohead就曾表演过部分单曲，吸引注意力。而且继Radiohead发行上一张专辑、2003年的“Hail To The Chief”到这次的第七张录音室专辑“In Rainbows”(《彩虹中》)，中间已经隔了整整四年，令歌迷对新专辑期盼不已。此次新专辑发行之前，乐队更是在官网上发布神秘代码，吊足胃口。你可以说这是故弄玄虚，但是他们的目的的确达到了。

　　一般来说，发布新专辑之后紧接着就是全球巡演，即玄虚的发布形式之后，Radiohead可以继续以一些玄妙的方式来升温巡演。其实说到底，开演唱会才是盈利的最大来源，与其相比，专辑发行的收入只不过是小头罢了。如果不进行巡演，Radiohead也还是有办法让自己的荷包鼓起来的，别忘了，这张专辑的版权可是完全掌握在他们自己手中，大热之后反过来出售版权、与广告商合作进行代言、与移 动商合作作成彩铃……只要你想得到，都可能变成现实。甚至，将专辑内容整合出一本书，或者制作成“虚拟人生”游戏、拍成电影……谁说不可能呢？

　　音乐发行新招频出

　　Radiohead“DIY&PIY”模式的确令人惊叹，反观音乐界，歌手们发片的模式越来越趋于多样化，新招颇出，受益的是歌迷，唱片公司则暗暗叫苦。

　　美国著名音乐人Prince的新专辑“Planet Earth”在正式上市之前，采取了随发行量达230万份的《星期日邮报》免费发送的形式，这一举动立即引起了轩然大波，暂且不论此举是否妥当，至少做法是令人震撼的。英国的音乐人亦不甘落后，Beatles成员之一、著名音乐人Paul McCartney在发行新唱片“Memory Almost Full”的时候，终结了与EMI长达45年的合作，选择了与星巴克合作，在全球13,000家咖啡店内同步发售CD，“在咖啡店买唱片”，挺新鲜，也很有效——每天进入星巴克的人都会了解这张专辑，而且它的客户群有很大一部分覆盖了Paul的歌迷群。

　　除了在发行模式上与传统对着干之外，在形式上艺人们也动了很多脑筋。随CD送乐队Tee、演唱会门票已经不新鲜了，现在欧美音乐界的新潮流是用U盘发行唱片——美国著名的车库摇滚乐队The White Stripes在发行专辑“Rag and Bone”时，在美国特别推出了USB闪盘版，不仅是限地区发行、而且限量，乐队还特别设计了几种包装的U盘，大有把乐迷钱包掏空的架势。这股潮流也席卷了英国，著名的英式乐队Keane在发行单曲的时候也用了闪盘。不得不说，这种形势的确让人眼前一亮。

　　需要说明的是，能够有勇气独辟蹊径、不走传统老路的艺人，大多成名已久、有着固定歌迷群，经历得起时间的考验，如果是一支默默无闻的乐队，结果很可能是变相自杀。