儿童虚拟世界走向现实

　　文 陈婕

　　eMarketer最新的一份报告显示，美国迪斯尼、维亚康姆以及华纳兄弟等公司共计投入数十亿美元巨资，准备将虚拟游戏世界与青少年受众联系在一起，这是一个新的市场聚焦信号，意味着企业正在把网络上的儿童和青少年当作目标受众。

　　最近，迪斯尼公司斥资3.5亿美元收购Club Penguin(企鹅俱乐部),这是一个面向儿童的虚拟游戏公司，至今在该游戏里做广告都是免费的，这就提供给媒体公司一个宣传产品和服务的新途径。迪斯尼公司还拥有另外两个青少年儿童虚拟空间Toontown Online和Virtual Magic Kingdom。

　　此外，

　　华纳兄弟公司则计划在2008年初推出T-Works,这是一个含有广告项目的虚拟世界，用户可以基于卡通形象创造自己的化身。

　　虚拟游乐场

　　“到2011年，会有53%的美国儿童和青少年网络用户造访虚拟世界，这将比2007年的数字增加24%。到2011年，会有87.1%的青少年每个月至少上一次网，而2007年这个数字为76.4%。总体来说，青少年儿童占今年美国因特网用户的18.2%，与2006年持平。”eMarketer预测。

　　随着越来越多的儿童在虚拟世界中寻找乐趣，企业也针对这些虚拟环境推出营销活动，在这些方面的广告支出可能会提升。这对于虚拟世界的经营者无疑是好消息，他们可以提供游戏参与者与品牌之间的互动数据，例如多少人访问过某个特定区域，以及多少人穿过或使用过某种虚拟品牌。接下来需要解决的就是如何把这些数据解读出来，为企业的下一步营销目标服务。

　　很多公司正在试图弄清楚，儿童们通常会在哪些虚拟游戏上出现，是BarbieGirls.com、Webkinz还是Stardoll？据comScore Media Metrix的数据，提供化身的虚拟世界自去年以来流量猛增。其中表现最为突出的两个网站是BarbieGirls和Nickelodeon’s Nicktropolis。到2007年7月，BarbieGirls已经拥有110万的独立访问用户，Nicktropolis则已有220万，而这仅仅距两家推出游戏4个月和6个月。

　　以Barbie Girls这个用户增长速度最快的虚拟空间游戏为例。芭比娃娃的制造商、世界上最大的玩具公司Mattel在推出游戏的60天里，注册用户达到了300万的数字。而目前世界上最流行的虚拟游戏第二人生花了整整三年，才攒到100万注册用户。如果照此速度，Barbie Girls预计会在今年底以前超过第二人生，成为最大的虚拟空间。

　　那么，究竟是什么使这个还是婴儿期的游戏达到如此的扩散速度呢？业内人士对此还有不同的看法——毕竟，这不过是一个只有几条街道的虚拟空间，玩家可以给自己的芭比穿上自己喜欢的衣服，扮靓自家芭比的小屋，养宠物，和邻居芭比聊天，如此而已。

　　如此简单到家的游戏理念在虚拟空间行业绝对不值一哂，但短短60天里庞大得吓人的玩家数量说明了一个清楚的事实：虚拟世界正在成为主流游戏，用户群则从以男性为主转向儿童和女性。而在未来的5～10年里，这一趋势将成为稳固的现实：今天玩Barbie Girls的少女将长大成人，那时，下一代在线游戏的天下不复是成年男性主宰。

　　互动的虚拟教育

　　Teen Second Life(简称TSL，也称Teen Grid)，是第二人生游戏的另一版本，这个相对规模较小的游戏规定参与对象只能在13～17岁之间(只有极少数经游戏母公司林登实验室挑选的成人是例外)。这个游戏已经吸引了一些教育项目在此设点。其中一个是一家纽约的非营利机构Global Kids赞助的，旨在向城市的青少年教授领导力、公民道德、学习技巧等。

　　“这以前，我们将因特网视为工作环境的延伸，我们可以在那里组织在线讨论，”Global Kids的巴利·约瑟夫(Barry Joseph)说：“TSL却第一次为我们提供了网络上做青少年开发课程的完整空间，我们的工作有了新的方向。”

　　这些方向中，虚拟夏令营是比较有趣的一个。在这个TSL设立的夏令营岛里，三个国家的15名青少年参与了一项互动的实验性质工场，一起学习一些世界性问题，如经济不平等、种族屠杀等。约瑟夫认为，还会有越来越多的新教育实验在这里发生。

　　“一旦加入Teen Second Life游戏，你就必须操练领导力。因为如果你只等着人指导，那你什么活动都进行不了。”他说“每周都有许多青少年来到Global Kids岛里，完全依靠自己，做出精细的活动计划，如舞会、填字游戏、度假计划等等。这些自觉自力接受了领导力训练的孩子们现在完全可以胜任比以往更复杂的项目。”

　　Kids Connect是TSL里的另一项目。在这里，来自纽约和阿姆斯特丹的青少年共同合作，建造一个合作城。“我们没有一个学生以前学过三维建模，”负责这个项目的约瑟芬·杜拉朵(Josephine Dorado)说。“他们开始时，甚至要花上好一段时间来熟悉三维空间这回事。‘凯莎’(这里都是化身的名字)是一个13岁的姑娘，她在一开始好几天都没法适应，但到了第二周结束的时间，她甚至能很有信心地靠近身边的‘詹姆斯’同学，指出他建的房子是歪的。‘这房子不平！’她就看了一眼詹姆斯的房子，很快得出了结论。最让人吃惊的是凯莎学习的加速度，所有学生在空间绘图技术上的突飞猛进，这和性别完全没有关系。”

　　“这个项目最值得体验的一点，是让学生一起合作来建造东西，这样他们能够学到沟通的方法，了解到不同的观点会怎么影响创造过程。”杜拉朵补充道，“比如，纽约的‘凯莎’和阿姆斯特丹的‘威廉’组成了对子，他们必须一起想办法搭出一座桥。”

　　虚拟宠物“网娃”

　　沃顿知识在线网站上一篇关于“网娃”(Webkinz)的描述这样写道，9岁的特拉有一只黑色的毛绒熊，她为其取名“午夜”。特拉在新泽西州海城休闲街的一家玩具店里以12.95美元的含税价买到这只毛绒熊，与其他的毛绒玩具一样，特拉可以跟“午夜”在家里玩，或者带它到任何地方。但是真正有意思的是特拉可以用她的密码登陆网上社区，并和社区里的虚拟“午夜”玩上一整年。

　　“午夜”便是“网娃”宠物玩具之一，“网娃”主要是一些制成“宠物”式样的毛绒玩具，它与传统的流行玩具比如畅销了一个世纪之久的泰迪熊相比，有何不同呢？不同之处就在于“网娃”背后的营销模式。尽管孩子们花在网上的时间已经越来越多，但他们还是很喜欢和传统的毛绒玩具嬉戏玩耍，那么为什么不把两者结合在一起呢？Ganz是安大略省伍德布里奇的一家私人公司，专营礼品、蜡烛和时尚配饰，2005年4月的时候，该公司便通过启用“网娃”模式对他们的产品进行了整合营销。

　　利用网络促销，Ganz并不是第一家，几乎所有的公司都在一定程度上利用网络手段来提高销量或者维护品牌信誉。但是，像“网娃”这样的公司则是通过创建一个供消费者尽情体验的虚拟世界来拉拢客户，“网娃”的成功之处就是能将各种创意元素整合地展现在年轻的消费者面前，并牢牢吸引他们的注意力。

　　在8月29日出版的标准普尔《展望》称，虚拟世界的影响力已不可忽视，于是越来越多的企业希望通过虚拟世界来宣传它们的产品和服务。Ganz公司的发言人苏珊·麦克维(Susan McVeigh)说，我们的公司并没有对“网娃”做大量的宣传，我们的销售代表只是向消费者介绍一些宠物，然后做最基础的营销，我们的成功来自口碑，孩子们会口耳相传，越来越多的人会知道我们的网站。

　　也许这也正是儿童虚拟世界营销要想取得成功的要决之一：不能采取商业色彩过重的广告形式。儿童较之成人，判断能力要弱得多，这也是无数家长担忧孩子沉迷游戏的主要原因。任何针对儿童市场的营销，如果能取得孩子和家长的信任，销售成绩自然会上升，但孩子们更愿意相信他们的朋友，这些不到10岁的孩子们于是对广告产生了一种逆反心理，为了避免这种逆反心理，Ganz的做法是依靠口碑传播。

　　低调，用商业手段运营虚拟游戏，却用较不商业的项目来吸引孩子的注意并让家长知道，游戏的锻炼对下一代是有益的，绝非洪水猛兽。你的营销，便走出了第一步。