创意之道

　　——专访DDB传播集团主席兼首席创意执行总监Bob Scarpelli先生

　　文/《V-MARKETING成功营销》记者 周蕊

　　金秋9月，北京最美的季节。金融街Ritz Carlton酒店超大型会议厅里，硕大的“道”字背板悬于厅内最显著的位置，DDB传播集团为期三天的全球创意会议正在这里举行。近来，DDB在中国市场风头正劲，今年除了新增加了立顿、西铁成、Yahoo等大客户，最近又获得了麦当劳的线上业务。此番在中国举行全球创意年会在DDB历史上尚属首次，足见集团对于中国市场的重视。

　　此次会议云集了DDB全球分支网络的创意总监，他们中的很多人都是第一次来中国。虽然曾到过上海和香港，DDB公司主席兼首席创意总监Bob Scarpelli先生是首次来京，他告诉《成功营销》记者，传统和现代对比强烈，却又能和谐地融合在一起是北京城留给他的最初印象。

　　Scarpelli先生于1977年始加入DDB公司，他从文案做起，之后一路担任DDB芝加哥办公室主席兼首席创意官，DDB美国首席创意官，DDB全球创意官兼广告全球主席等职位。在他30余年来的广告生涯中，置身于传播行业的风云变幻之中，Scarpelli先生带领着他的创意团队斩获了众多国际广告大奖，成为了广告圈倍受尊敬的前辈。他是如何成就个人事业的辉煌？作为一个广告创意人，他及团队那些脍炙人口的广告是如何产生的？创意人该如何发展自己的创造力？怎样才能维持与客户之间的长期关系？Scarpelli先生庖丁解牛般娓娓道来自己的传播之“道”。

　　Scarpelli先生开玩笑说，他从四岁就开始进入广告行业了。在他眼中，广告真是一个很奇妙的行业，能够碰到很多有趣的人，每天都会有挑战，这是他喜爱它的地方。

　　小时候，不知道出于什么原因，我对电视广告的兴趣要远远大于电视节目本身。那时，我梦想着成为一名作家，写小说。后来在学校里学的是新闻，但我发现自己更喜欢创造故事，而不是把故事写出来。

　　我的广告生涯始于芝加哥一家很小的广告公司，现在它已经不存在了。之后为李奥贝纳公司工作了差不多一年的时间，然后就一直在DDB工作。真是难以想象已经过去30多年了。

　　对我来说最幸运的是获得了很多人的信任。在DDB，我遇到了好导师，他们给予我信任，给予我机会，赋予我更多的责任。DDB就像一个大家庭，让我甘心情愿地努力工作。

　　广告是一个很奇妙的行业，非常有趣，你能够碰到很多有趣的人，广告公司的员工往往来自各不相同的领域，而且每天都会有挑战，这是我喜爱它的地方。

　　如今，广告行业发生了很大的变化，而且越来越快。所以，大家都在努力地“奔跑”，以适应这种变化，并要赶到变化之前。其中一个很关键的考虑就是如何同你的顾客和受众进行沟通，如何同他们对话。媒体是世界上第二个家，就像我曾谈到的，现在就像是“Wild West”(疯狂的“西进运动”)。有了互联网等新媒体就带来了YouTube、FaceBook，以及更多的其它途径，无论传播同以前相比是如何的不同，对我们来说一切终归还是关于创意，也就是我们如何赋予产品或是品牌生命力。

　　DDB赢得了数量众多的金狮奖和戛纳大奖，Scarpelli先生本人也曾多次在戛纳广告节等国际性创意盛会担任评审。对于如何发展创造力，他认为要保持开放的心态，有一颗好奇的心，而伟大的创意则来自对人类本性的深刻洞察。

　　我认为广告是创意的一种形式。伟大的创意归因于对人类本性的洞察，是关于如何创造品牌体验，同顾客对话。好的创意来自于洞察，这是自有广告历史以来颠扑不破的真理。这一点从未改变过，要改变的是我们以怎样的方式来传递创意。

　　我认为一个人要想具有创造性，就需要对所有一切抱有开放的心态，对任何事物都怀有好奇的态度，无论是音乐、文学，还是美术，甚至人本身。

　　我个人比较喜欢读历史，并从中学习到了很多的东西。比如我喜欢读有关美国内战的书。无论什么事物，只要能够对你有启发，能够激励你就都是有益的，比如说今天的

　　你从不知道，创意会来自何处，它很有可能是把两种不同的观察叠加在一起。因此，你必须总是要保持对新事物的了解。

　　Scarpelli先生和他的团队创作出了许多最容易被人谈论起的广告作品。他本人也相信Talk Value(tm)(谈话价值)。他认为一个好创意要能够超越广告，成为流行文化的一部分。谈话价值在今天媒体“爆炸”的时代愈发重要，且势在必行。

　　15年前，当时我在芝加哥工作。那时我提出了谈话价值(Talk Value(tm))的概念，是希望我的团队能够好好地思考这个词。你必须能够创造出一个创意，它能够超越广告，成为流行文化的一部分。所以说，能够让人们谈论你的品牌，谈论你的传播创意，将变得更有价值。当我们谈到DDB所创造的作品，包括百威啤酒、

　　Talk Value(tm)，可以成为客户谈资的一部分。它不仅能够增加品牌价值，也能够增加媒体价值。而在今天，我认为媒体正处于爆炸时期，比如说对于互联网来说，Talk Value(tm)是非常重要的，因为今天我们把东西放在互联网上，明天全世界就都知道了。世界社区在收缩。我认为这甚至可以说不是一个选择，而是势在必行的。我们需要创造一个人们喜欢的创意，它能够成为人们生活中的一部分。

　　有人说，今天广告公司与客户关系年限最长不超过5年。然而，DDB已经为麦当劳服务了37年，为大众汽车工作更长，有59年。如何同客户建立长期良好的关系？Scarpelli先生认为关键在于建立信任，承诺你能够做到的事情并实现它。同时，要为自己的工作设立高标准。

　　我很幸运，与一些很好的客户共同努力，创造出很多优秀的广告作品，并且同客户建立了友谊和非常巩固的关系，为此我感到非常骄傲。

　　为什么我们能够做到让客户满意呢？所有这些都归结于一点：信任。你同客户之间的关系是，客户充分地信任你，而你的创意，你所做的一切也都是出于客户最高利益的考虑，为了他们的公司，他们的品牌。如果你所做的一切是为了得奖，或是对公司本身有好处的话，趁早忘掉这些吧，否则的话，是自寻死路。成功的关键就在于公司和客户之间建立互相信任的关系。承诺你能够做到的事情，并且实现它，这是建立信任的基础。所以，当你向客户提出一个创意是可行的，并解释原因和给出通过哪些途径能够预期的效果后，就去做吧。不要空谈，让客户认同你的真诚。

　　另一件事情是，我认为就是为工作设定了非常高的标准。DDB公司有着悠久的文化传承，DDB人都有些共同的特点，他们热爱生活；希望成为最好的，无论是对客户还是对我们自己都是这样的。DDB也创造了这样的一个办公环境，就是鼓励员工尽自己最大的努力，成为最好的，而且我们给员工以信任，让他们相信自己能够做得比他们自己认为的还好，而且我们可以帮助他们做得更好。我需要给他们信心，让他们相信自己有能力这样做。

　　2004年，为了感谢Scarpelli先生对广告行业做出的杰出贡献，他被授予芝加哥广告联盟的最高奖项——银奖章奖。Scarpelli先生坦言今天的成绩靠的是努力工作。他每天都会问自己，如何才能做到今天比昨天做得更好？不断地改进自己，自我提高，这是Scarpelli先生的工作哲学。

　　我今天的成绩靠的是努力工作。我的工作就是创意，这是一份脑力工作。拥有原创思想是非常困难的一件事情。你从来不知道什么时候灵感袭来。所以，能做的就是努力地思考，实现它。你知道吗，我从来没有停止过思考，常常保持24小时的思考状态，甚至会在半夜里醒来。

　　最初入行的时候，我经常半夜起来写文案，一写就是20几个版本。结果，第二天，一个都没有通过。但是，这就是工作。积极思考本身就是好的。所以，无论这次写的文案是否成功，都要去试，永不放弃。我认为最糟糕的事情，就是很多广告人没有竭尽自己的全力。我们每个人不可能每一次都能有好的创意，因为我们是人。但是你要努力，要不断地去尝试，迟早你会想出一个绝妙的创意。

　　每天到达办公室的时候，自己问自己，我如何才能做到今天的我比昨天做得更好。我明天所做的工作要比今天更好。这就是要不断地改进自己，自我提高；就是要不断地让你的工作，让你的创意更好。这就是我的工作哲学。

　　我个人认为工作就是要获得快乐。我经常告诫我的儿子，找到你们感兴趣的，追求它，然后获得快乐,人生太短暂了。