品牌功能的巧妙升位

　　文 李光斗

　　李光斗品牌营销策划机构创始人，著名品牌战略专家。自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊 利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。

　　品牌功能的变迁

　　品牌的功能在于阐明产品属性、承诺产品价值、寄托消费者体验、承载消费者情感以及实现自我价值等。但品牌的功能要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地改变。一般而言，品牌功能的变迁经历了如下四个阶段：

　　第一阶段，功能型品牌——品牌成为品类代名词。

　　当你想吃

　　这些品牌已经成为了品类的代名词，当消费者进行消费的时候，对某个品类的商品的需求要落实到一些特定的品牌上。这时候，能被消费者首先想起的品牌往往成为了首选的消费对象，这就是“品类优势”，这就是“代名词作用”，这就是“功能型品牌”的意义。

　　第二阶段，形象型品牌——品牌成为身份象征。

　　奔驰汽车和捷达汽车在“代步”、“马力”、“速度”功能上几近相同，在“舒适性”、“安全性”方面的差异也远远没有在价格上差异的那么大。那究竟是什么原因，能够让中国成千上万的老板集体选购奔驰车，甚至不惜持币待购呢？因为“奔驰”代表了一种形象。这种形象既为汽车贴上了一个“高价、优质、安全、舒适”的标签，又为消费者带上一个“贵族、有钱人、有实力”的光环。形象型品牌是“消费者形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。此时，品牌是消费者的标签。

　　第三阶段，体验型品牌——让消费者成为品牌的一部分。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣？原因在于温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员，共同营造了一个“小资聚集地”的氛围，这就是浓重的“小资体验”。在这个过程中，消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。

　　体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我，将概念外化成一种可以执行的行为准则，并使消费者认同这种准则，将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。

　　第四阶段，情感型品牌——让消费者爱上品牌。品牌功能的最高境界就是品牌与消费者建立牢固的私密关系，成为“相见恨晚”、“情投意合”，甚至“肝胆相照”、“两肋插刀”的朋友；就是品牌让消费者的消费行为变成了“自发、自愿”的行为；就是品牌成为承诺、成为偏爱、成为依赖。品牌功能的最高境界，就是“情感型的品牌”。

　　升位——品牌功能进化的必然要求

　　在自然条件下，任何产品的“品牌作用力”都会悄悄衰减。如果长期停留在“功能型品牌”阶段，即使成为了品类的第一，也不利于品牌价值的提升，品牌缺乏外延导致生命周期过短；如果在“形象型品牌”的定位上停滞不前，就会跟不上发展的消费者的脚步，消费者在发展，而品牌的象征意义没有变，就会造成消费群的集体流失；如果在“体验型品牌”阶段固步自封，也会由于消费者对某种体验的厌倦而失去竞争优势；即使是在最高境界的“情感型品牌”阶段，也要与时俱进，与消费者俱进，不断了解消费者内心情感的变化，因时而变。

　　ZIPPO：从“军用打火机”到男人的

　　著名打火机品牌ZIPPO，命名之初是受拉链(ZIPPER)的启发。在早期，ZIPPO就是“具实用型打火机”的代名词，在任何气压、温度、湿度下都能正常打着。

　　20世纪40年代初期，ZIPPO成为美国军队的军需品。有人因为ZIPPO挡住子弹而保住性命，有人用ZIPPO和一只空钢盔做了一顿热饭。ZIPPO成为优质军用品的代言，这时候它是“形象型品牌”。

　　二战结束之后，ZIPPO又逐渐成为了美国自由文化和男人硬汉情结的象征，给消费者完美的使用体验。

　　如今，ZIPPO简约而不失文化和时尚特色的外表、清脆悦耳的开盖声音、始终如一的好功能，都成为了让消费者爱上它的理由。ZIPPO已经升级成为“情感型品牌”。