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亲历纳爱斯和蒙牛央视招标之争

http://www.sina.com.cn 2007年11月24日 21:31 中国经营报

  操盘者自白

  现场高度紧张。我作为978号纳爱斯的举牌人,反复提醒自己:不管外面发生了什么,只盯住两个地方:屏幕和拍卖师的嘴巴。耳边一直在回响:“你还要加吗?加吗?”场内的欢呼和掌声我几乎根本听不到。

  隐身举牌

  一开始进入招标现场交换名片时,我都婉言拒绝:得等到下午的电视剧场招标结束后才行。不能过早暴露自己,举起牌不能让人知道你是谁。但是要尽可能了解对手。其实009号是蒙牛,举牌人从蒙牛副总裁孙先红换成了一个销售人员。但我们早就知道那是蒙牛。做这一行这么久,这点功夫还是有的,并且这几年招标会现场各大公司的位置基本都没变。

  当报价到了1.3亿元时,我手上都是汗。这个庞大数额比去年增长了30%。现场一片欢呼,我脑海里一直在盘旋:这么多钱怎么办啊?

  事实上,当价格到了1.3亿元时,我想纳爱斯和蒙牛都已达到临界状态。大家心理价位和商业价位已经不相上下了,真的是千钧一发的时刻。

  决策速度考验:落槌前未定时先举手干扰

  整个加价过程,蒙牛加500 万元,我们加100万元。他们加100万元,我们加50万元,后来他们加100万元,我们加200万元,他们加50万元,我们加150万元。

  我们原定战略是开始出手时,不要显得太着急,等到报价达1亿元之后才开始竞争,9600万元时不会举牌。但蒙牛一下子就从起价8800万元加到了1亿元。我们还是遵循原来的战略:先低调沉稳,渐渐显出志在必得的气势压倒对方,加价幅度从100万元逐渐到了200万元。

  事前反复想过如果在报价已经超过我们的心理底线时、决策来不及怎么办,方法是:不举牌,先举手。下意识地举手,拍卖师会关注举手的人,手中的槌就不会落下去。其实每个人在私下都会做得非常好,但是在现场就不一定能发挥出来。这需要“舞台经验”。

  如果这次招标不成功,上午剧场和下午剧场也可以作为备选。明年是奥运年,谁的声音大谁受的关注就大。纳爱斯会推出三个品牌:雕牌、百年润发、牙齿小子。而新品上市需要大力度推广让品牌代理商有信心。

  国航的暗标竞买

  国航老总给我丢下的话是:“如果得不到这个标,就丢大人了。”

  国航想在2008年8月份奥运时,向世界展示中国最好的航空公司。我们当时商量的心理下线价格是2900万元,上线价格是3500万元,估算价格是在3200万元,为了保险就报到了3500万元。

  我们围绕这个价格问题直到18日凌晨1点还在商量,最后定在3666万元。中标后成为报价最高的月份,这能够引起记者的注意和访问,增加传播力度。

中国经营报记者:张文杰

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