为什么是可口可乐

　　汪小意/文

　　尽管翻完了每一页，我仍然不相信自己看完了这本书。关于可口可乐，这本书有大量的信息需要咀嚼，不同的读者应该根据自己的工作性质和思考能力来决定自己重复阅读的次数。

　　说实话，我在阅读的过程中曾经幻想有一个搜索工具来帮助我。作者基于时间轴的讲述带我进入了一个“没有讲解员的历史博物馆”，那种感觉很有趣，但是很容易头晕。

　　幸运的是我还是获得了一个大概的印象。这本名为《争霸——可口可乐全球扩张的真实历程》的作品出于康斯坦斯·L.海斯之手，大概由于敬畏，作者没有介绍自己的资历，就连译者的译序也非常简短。这都间接说明，可口可乐的历史不需要任何包装，也无法进行任何包装，因为众目睽睽。

　　“The Real Thing”是本书的卖点。事实就像

可口可乐那样，放在那里，配方神秘，口感清凉，而且足量供应。或者，作者的叙述风格有意如此。

　　我几乎不用渲染可口可乐作为一个伟大品牌、伟大企业的重要性，更不必渲染其作为商业案例的必要性及作为商业故事的可读性。我只需要问自己，看到了想看到的吗？想到了该想到的吗？

　　可口可乐是一个符号，一种象征。当然仅仅停留在这种概括上是不够的，阅读大量事实将让人能够产生多种思考：是什么力量让可口可乐从一种简单不过的饮料生意变成今天的商业奇迹？为什么是可口可乐？也许有些因素很容易找到，例如它是家美国公司，它是快速消费品时代的宠儿，它身上蕴含了简单易得、与人同乐等特质，并融入多种文化。不过每个人都会得出自己的解释，并能不断深入思考，如果他(她)对可口可乐感兴趣的话。

　　品牌或是现代不可或缺的“奇观”。快速消费品特别是饮料带来了感官上的愉悦，让人体验到了生活在这个特定时代的自我认同。可口可乐就是一种娱乐，是一种大众化的商品，和历史上很多具有民族文化色彩的大众娱乐没什么区别，例如西班牙斗牛。当然，你也可以选择百事可乐。

　　在书中读者就可以寻找到相关的证据。可口可乐是如何渗透到全球的？它不是美国文化的一部分吗？在柏林墙倒塌的历史时刻，联邦德国的可口可乐的灌装商已经准备好了大量的可口可乐，供涌入的民主德国群众饮用。这就是“快速消费”的诱惑，是被包装的快乐。可能对物质的便利取得的心理需求，是最重要的意识形态。

　　是的，连邓小平等世界各国的领袖都和可口可乐的顶尖人物共进午餐。可口可乐被描述成一个庞大的帝国，这家公司用累计数百万亿瓶饮料奠定了这种特殊地位。

　　在中国，可口可乐仍在不断增加投资。如果不阅读这本书，我还从未认识到灌装商在可口可乐帝国中的重要性。实际上可口可乐公司的核心资产是品牌，但全球有成百家灌装伙伴和可口可乐一起发财。所以可口可乐要取悦的不仅是全球的不同文化背景的消费者，还有不同背景的灌装商。

　　这种庞大利益链条上当然还有销售商。可口可乐曾经爆发过和百事可乐之间“排他性销售协议”的法律纠纷，二者之间的商战无疑是很值得玩味的。但是习惯性的思维会让人比较多地关注“两乐”的争斗话题，而较少去关注强大品牌-制造商-销售商之间的利益博弈。

　　如果说可口可乐这艘巨舰会减慢速度或者改变航向的话，并不会是因为和同业的竞争，而是作为一种消费文化，可口可乐将需要融入更伟大的元素，而不仅仅是“便利易得的快感”。另外，更远期的问题仍然将来自如何管理

供应链，当然，这不是常规意义上的供应链，而是更综合的问题。

　　好了，“The Real Thing”就是本书的神秘配方，你可能没有读完它，但肯定不会放弃。在想起来的时候，拿起来再读，一定会有收获。