用软实力来提升国家品牌

　　中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏全球性的知名品牌。而要发展强大的公司品牌，必须要有强大的国家品牌作为支撑

　　本报记者 陈雪频 发自上海

　　“在目前的全球分工中，有一种成见是中国是‘体力劳动者’，而西方是‘脑力劳动 者’，但这种成见将会随着中国开发与知识相关的功能如设计、品牌和营销而逐渐被改变。”英国布鲁耐尔大学(B ru n e l U n iv e rsity)市场营销与传播学教授尼古拉斯·欧尚那西在11月4日的“2005年国家与地区形象高层战略研讨会”上说，这个研讨会是由清华大学国际传播研究中心和奥美整合传播集团联合主办的。

　　在他看来，伴随这种成见改变的，则是中国一批具有顶级质量的全球品牌的兴起，而这关系到一个国家的整体形象和软实力。这一观点和中国的“

十一五”规划中有关加强创新和品牌的建议不谋而合，从而得到了许多中国市长和企业家的认同。11月7日,上海明天广场,尼古拉斯·欧尚那西接受了《第一财经日报》的专访。“品牌是一种沟通的语言”

　　《第一财经日报》：中国的公司、城市甚至国家本身都越来越注意到品牌形象对自身的重要性，您觉得中国在打造品牌之路上需要注意些什么？

　　欧尚那西：中国应该打造一大批具有国际影响力的品牌，使之成为与世界交流的语言。这不是一件容易的事，中国的文化源远流长，国际知名度高，但国外很多人好像就只对中国的功夫片较为了解。在这方面中国要懂得更好利用优势，多多建设品牌，品牌要能够针对大众，涵盖包容的精神，采用多元化的手段宣传发展。比如说法国是高档消费品的代名词，美国是大众消费品的代名词，这些都是长期积累发展起来的，并不是一蹴而就的。中国应该意识到这点，坚持不懈地做下去。

　　《第一财经日报》：中国希望能够打造一批全球品牌，对此您有什么建议？

　　欧尚那西：中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏全球性的知名品牌。而要发展强大的公司品牌，必须要有强大的国家品牌作为支撑。有一种误解认为西方都在做高附加值的研发和品牌营销，中国还徘徊在价值链的低端，其实不是这样的。现在中国也有一些高附加值、高科技的研发和品牌营销。但中国要尽快实现转变，不要再继续依赖低成本，而应该更多地依赖于知识。这一点日本就是一个很好的榜样，20年前还很难想象日本可以生产奢侈品的汽车的，但现在丰田生产的凌志汽车的质量和品牌都已经快赶上奔驰了。“上海，一个基于创新的动感之都”

　　《第一财经日报》：中国的城市以前多以功能来划分，比如说商业城市和旅游城市，而对“适合人类居住”的意识不足，您觉得从“适合人类居住”这个角度来看如何营造城市的品牌形象？

　　欧尚那西：一个好的商业城市或者旅游城市也应该是个宜居城市。它必须要能够吸引那些社会精英把这里当作一个家，而不只是一个定居点。上海要作为一个宜居城市，必须注重文化建设。在欧洲尤其是巴黎或维也纳等城市，咖啡馆文化非常盛行，人们工作之余就会到这些地方喝上杯咖啡，闲聊、看书、交谈。城市的每一寸土地都不应该只想着赚钱，发展商业，也应该注重城市文化的建设，这样才能使得城市的土地更加赚钱。上海应该兼容并包，把欧洲优秀的城市文化和美国的郊区文化都吸收过来。

　　《第一财经日报》：很多中国城市都意识到打造城市品牌的重要性了，但与此同时，他们对城市的定位有高度雷同，您觉得中国城市在打造品牌中应该注意些什么？

　　欧尚那西：城市应该具有自己的特点，包括历史的或文化的等等，这种特点应该是内部和外部都能够接受的，这才是品牌。打造城市品牌有两点很重要，这就是寻求差异和锁定目标，所有的城市在打造城市品牌的时候都应该明确这两点。比如说黑龙江有个城市位于中俄交界地，他们的市长就应该努力利用这一点，将自己的城市定位在文化交割点上，营造一种与众不同的城市文化出来。

　　《第一财经日报》：2010年上海世博会提出“更好的城市，更好的生活”，您觉得这对于上海的城市品牌形象的打造有何好处呢？

　　欧尚那西：世博会对打造上海形象是非常重要的，尤其是上海的新形象。现在一说起上海，人们似乎只想起它有许多高楼和新建筑，可是上海城市的核心价值却没有体现出来。我觉得上海的核心价值应该是基于创新之上的动感。动感是很容易复制的，可是上海要追求的动感不应该是这样的，而更应该是充满创意的，出于城市自发散发出来的。上海应该利用世博会的机会好好打造城市新形象。

　　《第一财经日报》：上海把自己同时定位在全国的金融、高科技和港口中心，这些多重目标如何和上海的一个完整的城市品牌联系起来？

　　欧尚那西：上海作为一个大都市，有多重目标和定位是一件很自然的事，但如果过于强调功能可能会给人造成分散的感觉。上海主要打造的究竟是什么呢？它的核心价值体现在哪儿呢？我觉得一个城市不见得一定要去追求成为什么中心，而应该更多地基于一种理念。正如我刚才所说的那样，上海应该将自己的品牌定位于一个基于创新的动感之都。这个理念就可以体现这个城市的多样性，金融、高科技、港口等功能都可以融合在这个理念之下。而且这个理念是从市民情感角度出发的，只有能够打动人的内心城市理念才能持久，打造城市品牌的基石才会结实。软实力

　　《第一财经日报》：欧洲人对中国的了解远不及中国人对欧洲的了解，很多欧洲人对中国还存在一些不切实际的成见，您觉得中国应该如何去更好的宣传自己国家的品牌形象？

　　欧尚那西：西方人对中国确实是有固有的思维的，或者说是成见，要改变这种成见不是易事。要让西方人更好地了解中国，可以通过一些公关和营销等方式，最经济的方式是请一些国际知名媒体的记者来中国看看。比如说可以请《泰晤士报》旅游版的记者来华，通过一些客观报道来宣传中国。中国应多采用一些协调的方式来使世界了解它，改变它的形象。

　　我在英国看过一个讲述中国小城镇警察的纪录片，看后感触颇多。因为片中暴露的警察问题和英国很相似，让英国的观众不再觉得中国是一个遥远的异国，而是一个和自己差不多的国家。中国应该要增加它的透明度，不要怕暴露问题，每一个国家都存在问题。欧洲有许多小国，人口少，好管理。可中国不是这样，它是个拥有13亿人口的大国，中国在和欧洲人沟通时应该随时提醒他们这点。

　　中国应该更好地向世界展示自己，主动地让外国人了解自己，去教育他们。这种教育可以是通过讲故事的方式，通过媒体的方式等等。印度在这方面做得不好，它的形象是外界强加给他的，是被动的。中国应该做好感知管理，更好地经营自己形象，让世界来感知中国。

　　《第一财经日报》：这次你来到中国，对中国有没有一些新的发现？对于中国提升国家品牌形象有没有什么特别的建议？

　　欧尚那西：我这次来华感触非常深。我之前根本不知道中国竟然有如此庞大的中产阶层，他们的生活水平是这么的高，可以和葡萄牙、爱尔兰等国相比。实际上，他们的生活水平已经超过了很多东欧国家的水平，而达到西欧国家的水品也只是时间问题。

　　除了刚才提到的一些观点之外，我另外重点要讲的是中国如何运用它的软实力。美国在这方面做得非常好，比如说它在越战中“硬实力”的较量中失败了，但在越战之后用“软实力”征服了越南，甚至可以说在很多地方统治了全球。中国应该学习发展运用软实力来达到硬实力所不能达到的目标。中国有向世界解释的实力，而不是被动地被世界认知。中国要更加主动地展示出一个真实的自我。现在哪怕是西方的精英人士，对中国的历史和所遭受的苦难都是知之甚少的，中国应该让世界更多更好地了解它的历史、苦难、现在和将来。

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