博锐管理：价格战风雨迷思 应适可而止的双刃剑

　　钟超军

　　求索，源宗溯祖

　　价格战的硝烟，早已弥漫了如今多事的商界。

　　价格战兵行各大商业主战场，将一场场残酷的肉搏交锋演绎得如火如荼。那么，谁是这场浩劫的发难者？驱使价格战南征北伐的真正动因又是什么呢？

　　价格战并不是厂商一时意气的冲动。真正意义的价格战(即非价格游戏的炒作行为，这在笔者的相关文章中已有论述)场上，始终活跃着四大行为主体：政府、消费者、商家、厂家。迫使价格战举旗发难的真正原因便缘于这其间错综复杂的利益关系，而其真正的幕后操纵者也可由此间一见端倪。

　　政府，作为游戏规则的建立和维护者，在市场经济倡行公平竞争的今天，早已退居二线，操纵价格战已不现实。而消费者，在价格战中，自然就扮演着“战利品”的角色。作为竞争双方争相抢夺的胜利果实，其只能被动的作为归属对象，而行使归属权的永远只是一决胜负的竞争双方。竟然连起码的发言权也不具备，其“战犯”的嫌疑也几可排除。这样剩下的活跃在商战前台的厂家和商家似乎就难脱干系了。

　　有专家认为，目前常见的价格行为主要有三种。一是厂家发动的大范围、全面的降价行为；二是商家发动的价格行为；三是不可思议的价格游戏。如1996年3月26日，长虹发动了彩电行业第一次大规模降价，迫使其他企业全面跟进，从而引发了中国彩电行业影响深远的第一次价格战。很明显，这场价格战的始作俑者便是身为厂家的长虹。一时，厂家的嫌疑指数赫然上升。事实上，这种由厂家发难引发的价格战在如今商界早已是不胜枚举。这其间，有为提高品牌知名度而特价促销的；有因转季或产品质次价高而被迫平仓的；而其中最具规模也最为普遍的还要数迫于同业竞争的行业洗牌，长虹的价格烽火便起于此。如此看来，将厂家名列甲级战犯似乎并不冤枉。

　　但如今商界千夫所指“人气最盛”的还要数商家。形形色色花样繁多的价格战，几乎成为了每一个卖场操盘手的基本功。降价，给商家带来的决不仅仅是特价商品的疯狂采购。在不少超市，因降价行为而带来的人流量的增加，事实上给整个购物中心的其他产品带来了商机。有业内人士一语道破天机：以果蔬带动肉类，以肉类带动面包，以面包带动食品，以食品带动非食品。而对每一个商家来说，非食品尤其是大宗物件才是他们真正的利润来源。于是，“丢卒保车”这一为各商场掌门人喜闻乐见的经营手法的趋同便成为了价格战的直接诱因，这也一度使商家排在了嫌疑名录的最前沿。而最近，以国美为首，依仗大批量采购、强有力的推广能力和进价相对偏低或返利相对较高，而使售价低于同业竞争者的超级终端，为吸引消费者，将商界的价格战再度升级。这使商家的舆论支持度几乎为零。

　　事实上，厂家和商家充其量只是傀儡式的台前小生。真正的幕后操纵者不是厂家也不是商家，而是市场的无形之手——供求规律。这里的供求规律，包括整个社会的产品积压和消费者有效需求的不足的根本性的大环境，也包括商场尤其是优秀卖场面对众多供应商的相对不足。于是，实际的表现中，便有了点燃全行业降价烽火的长虹价格大战；有了狂耍大规模采购、大规模销售、低价立市“三板斧”的国美价格风暴；有了如今在商界争论不休唾沫横飞的厂商利益关系重整……

　　蛊祸，生死江湖

　　价格战作为一种供大于求状况下行业升级优胜劣汰的集体行为，是有其存在的确定意义的。但作为一把双刃剑，还应适可而止，否则过犹不及。这是今天肆意各大行业价格战的一大通病。

　　价格战的左倾，早已使战场病孚遍地。

　　于政府而言，作为游戏规则的制定者和监护人，早已被接连不断的越轨行为搅得焦头烂额，这不但无端增加了管理成本，而且由于市场正常秩序的扰乱，部分既得利益也白白流失。

　　于厂家而言，尽管从长期来看，价格战可以提升企业的管理水平和竞争能力，同时也可提高行业的综合素质。如2002年上半年，国内的六大知名家电品牌：长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔的市场分额达到了66.7%，这说明，经过价格战的洗礼，彩电向品牌化集中，彩电行业已经步入了品牌消费时代。但短期来看，企业还需度过一段痛苦的坚冰期。由于渠道价格战的干扰，企业流通在渠道中的产品常就此搁滩、贱价销售。由此生发出一系列工商关系的不愉快，使不少厂家“为他人做嫁衣”，厂家无端的成为了商家借以赢利的杠杆。由此看来，价格战的阴霾也重重封锁着厂家的天空。

　　于消费者而言，此起彼伏的价格战，是否就能让消费者渔翁得利呢？未必。价格战的不理智对商界竞争环境的伤害更甚于价格游戏。价格战一旦出轨，商家理性的竞争行为将就此失控。如果说价格游戏还是商家浮动在赢利线上的价格行为，那么失控的价格战，则完全将这种经营最基本的原则抛之脑后。某经济学家曾经用商业

神话“郑州亚细亚”的败落来警示今天的商业，就因为不少商家不惜高筑债台大搞价格战。试想，在这样的商业环境中，消费者最起码的安全购物的权益怎能得到保障。大量的假货次品充斥市场、价格作秀的超人气引发压伤悲剧、消费者应受服务的敷衍……，这一切，都使我们深深感受到价格战的沉重。

　　尽管不少专家认为，价格战，商家永远是赢家。成本是价格的底线，赢利是经营的目标。一个理智的商家决不会颠覆这商界亘古不变的法则。如2002年6月，庄胜崇光百货在21日至25日仅4天时间的返券销售活动中就创造了一个销售奇迹——4天卖了1个亿，这到底牵出了购买力还是昭彰了暴利，一时众人评说难舍难分，但起码有一点是可以肯定的，商家决不会“赔本赚吆喝”。然而事实上，无休无止的价格战，已使商家走上了恶性竞争的不归路。价格战的透支未来，已使消费者的购买热情日益消减。商家要完成预定销量，需要付出更大的成本。很多商家坦言：不打价格战是等死，打价格战是找死。这使商家很无奈。在价格战的风雨涤荡中，商家品牌战略无从谈起，承诺服务难以兑现，利润大量流失，商界诚信如冬日枯叶颤微微的在枝头飘摇。价格战让商家在虚伪的喝彩声中独自感伤。

　　这是一个“全输”的格局。

　　战争无赢家。价格战，亦是如此。

　　改良，不是革命

　　价格战由供求关系来驱动。众所周知，在供大于求的市场状况下，各商家为了寻找生存的空间，借助价格杠杆，一方面刺激需求一方面减少供给，以此来求得供求平衡，这是供求调节的基本公式。当需求量无限大，供给者无限少时，市场便出现了垄断。为了弥补价格战恶耗的损失和获取垄断收益，垄断者会向消费者转嫁或强加一定不合理的垄断成本。如果说价格战中的其他三大利益主体商家、厂家、政府还有既得利益的补偿，那么消费者，不管是从短期还是长期来看，都绝对是价格战中最终也是最大的受害者。但“消费者”作为一个群体，它不会形成一个让价格战良性驱动的代言人，也无力自觉有组织的挽救自己被侵害的命运。毕竟，“物美价廉”作为顾客购买的基准，深深的影响着消费者的购买行为。由于每个消费者心中对“物美价廉”不同的诠释，消费者的购买取向也表现得千差万别，这使得消费者很难形成一个统一的整体。因而对价格怪圈的恶性效应，消费者根本无力去改变。要想真正跳出价格怪圈，避身价格战火，还的依赖于价格战中的主要当事人商家的自律和政府的监管及调控。这甚似一场商界自上而下改良，而非极端性的革命。

　　商家：洁身自律 错位经营

　　在价格战的围城中，商会一直扮演着一个较为重要的角色。通过协调区域内各成员的利益关系，以尽可能减少摩擦和冲突，在健康的商业环境中实现彼此的销售目标。这在很大程度上阻止和避免了商家间价格战的爆发。如在2002年末春节前夕席卷江城的“狂送风潮”中，武汉市商业总会及时出手，动员武商、中商、中百、汉商四大巨头加强自律，并迅速汇集了各大商家意见，制订出了一个行规，以规范众商家的竞争行为，极大的缓解了因“降价”行为的失控带给商界各经营者的紧张局面。

　　但仅仅依靠政府和商会的协调，对价格战而言，仍是“治标不治本”。价格战根源于供大于求，因而要真正避免价格战，就要求商家尽可能避免自己所经营的产品在供给或目标市场上与竞争者趋同，亦及差异化经营。如2002年末在价格战中欣然亮相江城的凯旋门广场孤身抵制“全场送”，凭的就是其与竞争对手60%品牌差异率的豪气。目前，中国流通业业态形式的同质化，导致目标市场的颇多重叠，价格成为了一种极为有效的竞争手段，而由于价格的“刚性”使然，各个竞争者在价格上的相互追逐，使价格的下行成为了一种必然的趋势。对此，有权威人士认为，商战不应该只停留在价格战阶段，更应该有服务战，技术战和管理战，当然规模扩张也不失为一种良好的选择，如北京13家零售企业打造的“联合舰队”首都连锁商业集团就是先行者。然而这种新兴的发展思维实际运作起来并不简单。仅就错位经营而言，错位商品一旦利润突显，很快会被竞争对手所模仿，如果想永远走在对手前面，就必须不断追新求变，更换商品，但这无疑增加了管理协调的难度。一个可以借鉴的一劳永逸的方法是定制定销自有品牌，如日本大荣百货即是如此。可自有品牌的成功，除与产品自身有关外，还会受商家品牌信誉等一系列因素影响，决非一蹴而就之事。

　　政府：法律监管 合理调控

　　武汉以“火城”著称，其商战更是如火一样炽烈。在武汉历次惊心动魄的价格战中，政府的身影无处不现。1998年10月，武汉市一些商场宣告“跳楼价”“激情醉卖”。随即市政府相继制定了制止低价倾销和欺诈性标价行为的办法，市场秩序有所好转；1999年1月，武汉各大商场又掀起了“买一送一”“赠送现金”等新的降价竞销活动，并且愈演愈烈，在物价部门对“派送”“打折”的商场进行物价检查后，市政府紧急召开了“规范市场经营行为”会议，责令市内18家大型商场停止低价竞销；2002年10月以来，全市各大商场再次纷纷加入“满200送200”热销活动，且势头越来越猛，这让人不得不深思，为何江城价格战屡禁不止？

　　大凡这种违规行为要么是立法不全，要么是执法不严，但是否有更为深层的原因呢？价格战的死灰复燃，分明昭示着江城商界有其再生的土壤。在武汉，商场布局严重不合理、网点分布过密的问题正日益突出，这显然是滋生价格战的一个重要因素。2002年1月，武汉市政府提出今后兴建、改扩建5000平米以上的商业网点要实行听证制度，以减少和避免重复建设、恶性竞争，而同样的制度，早在几年前的上海就已经实行了。这说明武汉市政府已开始认识到了城市商业网点布局的重要性。

　　此外，政府还应努力为地区商业的升级创造一个好的环境。很难想象，在一个低劣的商业环境中能够孕育出高质的竞争。有关专家在问诊

石家庄商业时就曾明确指出：新华一带客流量太杂太乱，石家庄的新华集贸和南三条两家大市场早该变变样了，政府如不彻底整治，石家庄将永远只是一个二流城市，这是影响石家庄商业升级换代的一大硬伤。在这样的格局中，商家很难走出低价竞争的怪圈，实行错位的差异化经营，价格战自然就在所难免。因而，政府在法律监管的同时，还应因地制宜合理布局本地区的商业网点，提高新兴商业的比重，为商业的升级换代创造一个良好的市场环境，从根本上彻底清除滋生价格战的土壤。