成功营销：挥别投机时代 影响中国营销的大事件(3)

第四部分：乱象！(1993至1998年)

　　阶段描述

　　在经济的过热膨胀中，中国本土营销显示出根基浅薄、成长后劲不足。战略的缺失，使得过于短视的行为开始盛行，单一的传播工具和新锐的渠道占有开始屡建“奇功”，与此 同时，一场场的行业大危机，也如同瘟疫般地恣意蔓延。

　　最晦气的事件：

　　鳖精事件，保健品业低谷轮回

　　保健品行业从1984年20亿元的市场规模，到1994年鼎盛时期的300亿元的规模，仅仅用了十年时间。

　　人们都认为保健品行业会有更大的发展空间时，随之而来的“鳖精事件”让行业迅速雪崩，1998年销售额跌至200亿元；1999年后销售额又陡升至500亿元；2001年，补钙过热、核酸风波等事件的冲击，使保健品市场再次陷入低迷；2002年全年销售额恢复到200亿元。

　　一连串数字的起伏，演义着我国保健品行业经历了跌宕起伏、风雨飘摇的发展历程。然而，整个行业每一次的低谷，仅仅只是因为一个事件的影响。“鳖精事件”就是其中的典型。

　　1993年，中华鳖精借着当年马家军的田坛神话，着实火了一把，险些制造出暴富神话来。后来《焦点访谈》记者实地暗访，发现偌大一个鳖精厂仅有一只鳖，那成箱运到市场的鳖精产品只不过是红糖水。此节目一出，鳖精保健品成了过街老鼠。

　　随后而来的，1998年的常州三株风波，2000年补钙风波……每一次的危机事件，都给刚恢复一点元气的保健品行业予以重创。

　　每一次事件的产生，都是消费者的信任危机引起的，如何取得消费者信任，成了这个行业永恒不变的命题。

　　最受非议的壮举：

　　孔府宴豪赌标王

　　1994年11月的一天，山东鱼台的一家造酒企业心揣小鹿一般地走进了北京中央电视台的梅地亚中心，斥资3079万元力拔头筹，一举夺得央视首届黄金广告时段的标的。

　　随后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情广告硬是给孔府宴炸开了一片天地。1995年，此前年销量从未超过千万元的孔府宴销量史无前例地达到10亿元，利税近4亿元，跻身全国白酒行业三甲。

　　从此，标王之争一发不可收拾。

　　随后的山东秦池酒厂更是以3.2亿元的天价，在中国白酒市场的豪赌营销上，抹下了重重的一笔；1997年11月，“爱多”以2.1亿元天价购得中央电视台的5秒版广告，成为名噪一时的“标王”；步步高分别以1.59亿元和近1.27亿元的总标的额成为央视1999年度和2000年度的“标王”……

　　首届“标王”孔府宴的诞生，将广告在中国营销业中的作用发挥到了极致；同时也折射出了当时中国营销业的集体浮躁与乱象，随后的“标王”也逐渐融入了更多的理性。单一传播工具的神话，于后世不再。

　　最具杀伤力的互搏：

　　保健品业的“激情会战”

　　1994年，全国保健品市场销售总收入高达300亿元，在太阳神、飞龙等的“模范效应”下，史玉柱发现了保健品市场的巨大利润。在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。

　　1995年5月18日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出了12个品种。15天内，市场订货量突破15亿元。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家。

　　1996年初，史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。

　　这次保健品业“激情会战”，造成了保健品业又一个销售高潮，并成就了史玉柱。

　　最花哨的传播：

　　白加黑，概念营销的奇迹

　　1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在江苏启东盖天力片剂生产车间下线。

　　在“白加黑”面市之前，市场上的感冒药已经有不下几十种，在市场上站稳了脚跟的著名品牌也有10余种，如“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“感冒通”等，且都已有了相当的知名度。怎样才能“柳暗花明”？市场给了“白加黑”一个难题。

　　科学家阿基米德说：给我一个支点，我就能撬起整个地球。虽然没有实践，但是却留给后人无数的幻想。

　　而“白加黑”凭借一个新鲜的概念支点“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，难以置信地撬动了整个中国感冒药市场：上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，成为广大消费者一致认可的感冒良药。这在中国营销传播史上堪称奇迹，在营销界产生了强烈的冲击！

　　回头观望那个年代，一个概念引发一个市场的传奇似乎每天都在上演。“让盘子唱歌的洗洁精”是雕牌洗洁精；经过27层净化的是乐百氏；有点甜的水是农夫山泉……而营销者和企业对概念的执着追求也拉动了概念在市场上的地位。

　　概念是在营销传播诸多环节中能彰显产品(品牌)核心利益、具有高度传播价值的信息。因此可以说，最大限度地发挥概念的传播价值，对于提高营销传播过程中信息传递的准确率和效率意义重大。靠一个概念拉动市场也不一定不是一个可行的策略。

　　但是，对任何事物都不能太过于着迷，因为，着迷的背后往往是理性思考的缺失。随着时间的推移，一定会出现大量跟风者，而这必然导致产品同质化的越来越严重。在此时，“白加黑”过去非常引人注目的概念将变得泛化以至于埋没其中，甚至成为企业和品牌再次上升的枷锁。

　　

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