成功营销：挥别投机时代 影响中国营销的大事件

    文 / 钟超军 郑茂柱 陆燎原

　　从混沌走向精细，这是贯穿中国营销25年艰难演变的一条主线。

　　25年前，中国本土营销在鸿蒙中开始前行。“市场经济是热情奔放的哈萨克人，只要微启一扇小小的窗口，它的热情，立时会无处不在地充溢整个空间”。时至1980年，由于经 济的整体复苏，中国本土营销开始全面启动。

　　1985年到1993年，中国本土营销无论是理论还是实践，都取得了长足的发展。营销理论，在引进、消化、吸收和创新的过程中，已趋于稳定。广告、公关、事件行销、活动行销、终端生动化、促销、直效行销和口碑行销等各大传播工具，在各个领域已走出了实质性的第一步，同时，新型连锁零售渠道在传统渠道中裂生，由此，渠道多元化格局开始初现端倪。

　　然而，这个阶段中国经济的走热和浮躁，让中国本土营销在相当长一段时间内，失去了方向感。中国营销人开始集体崇拜“销售制胜”，一个单一的销售工具和传播工具超豪华的成功演绎，在那个时代，并不是神话。

　　1998年，席卷亚洲等地的金融危机，亦让中国经济陷入深思。此后，中国营销痛定思痛，在传统营销阵营中裂生出新的趋势。中国本土营销开始摒弃销售时代“一夜暴富”的投机心理，向真正的营销时代转型，试探性地朝着系统性、策划性、体验性的精细化营销变革。

　　技术在不断革新，需求朝着多元化和细分方向演变，渠道多元化格局已经构筑成型，传播工具和销售渠道选择性、组合化应用的整合营销传播，开始风行为时尚。中国整体的营销大势，正从混沌中斧劈而出，开始向条清缕晰的精细化营销阔步挺进。

　　成长丑陋而真实，历史轮回而弥新。

　　2005年，一个新的征程又开始了。起脚抬步的刹那间，我们已悄然作别了一个曾为之疯狂为之激奋的时代。那是一个火热的投机时代。

　　第一部分：鸿蒙年代(1978、1979年)

　　阶段描述

　　市场对计划的替代，从传播工具颇具政治色彩的革命性运动正式开启。在那个只有产品没有销售，只有供应没有传播的日子里，广告成为了阶段内最为强劲也最为活跃的音符，哪怕它是何其粗糙的简单。中国营销的继起，从广告开始。一度被误读为资本主义产物的广告，它在中国经济舞台上的频频亮相，很快被企业界视为中国经济全速复苏的信使。

　　最简单的广告：

　　参桂养容酒，本土广告第一步

　　1979年春节，能够有条件收看电视节目的观众，看到了中国有史以来的第一条商业电视广告，广告主是参桂养容酒。历史总是充满着戏剧的偶然性，那一天，恰好是邓小平同志访美的第一天。

　　当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”

　　1979年1月14日，《为广告正名》在《文汇报》上发表，引起了轩然大波(详文见本刊2004年第9期《寻找中国营销元点》一文)，刊登后没多久的1979年1月25日，上海市电视台立即向上级部门打报告要求在电视台播出广告，没想到报告第二天就批下来了！于是上海电视台马上与上海广告公司联系播出广告。据上海广告公司总经理王庆元回忆，当时本来准备播出上海市药品公司的广告，但是考虑到播出当天是农历春节，所以改成了“参桂养容酒”。

　　这条中国大陆第一条商业广告——“参桂养容酒”，诞生的标准时间是1979年1月28日(农历正月初一)15时05分，它是用16毫米彩色影片摄制的，长度1分30秒。在当时，电视台设备简陋，生存艰难和广告公司第一次操作商业电视广告的种种局限下，这条广告堪称是中国广告界最为简单的一支广告，仅仅是品名和联系方式的合成。

　　然而，就是这样一则最为简单的电视广告，在十一届三中全会后的第37天播出，却引起了国内外一片哗然！人民日报、美联社、路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号。同年4月，广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也开始播放广告……从此，电视广告遍及全国各大城市。

　　第二部分：全面启动(1979至1985年)

　　阶段描述

　　“市场启动机”，是对这个时代最贴切的描述。从公关到广告到促销到赞助，从有意识的产品创新到定位切分，从最原始的“以销定产”到“农村包围城市”，中国营销被全面激活。各种传播工具在各个领域破土而出。新的时代开启了。

　　最新鲜的部门：

　　白云山，第一块公关招牌

　　1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。

　　尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。

　　白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。

　　中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。

　　1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。

　　在媒体如潮的争相炒作中，当时的白云山，确实很光鲜。

　　最轻松的热销：

　　双凤酱油，户外广告传奇

　　1979年国庆节前夕，湖南长沙酱油厂研制成功了一种酱油新品，据称有独特风味，并且色香味俱全。然而，上市试销后，月销量仅仅三四千瓶，景况大不如人意。试销数月，也不见有什么起色。厂方非常迷惑，俗语说得好，酒香不怕巷子深，这么好的产品，为什么就没人要？

　　厂方随即组织了一次简单的市场调查。调查结果显示，双凤酱油的问题不在质量，而是知名度太低，很多人根本就没听说过。“病从口入”，没听说的产品难让人放心，何况是每日必食的酱油，消费者是不敢贸然尝试的。

　　于是，长沙酱油厂针对这个症结，委托当时的长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型户外路牌广告：上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。

　　这幅广告顿时引起路人注目，“双凤”酱油不胫而走。

　　与此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传。于是，伴着车身，驾着电波，“双凤”飞进了千家万户。1980年上半年，月销量达到2.6万瓶，下半年则升至5.4万瓶/月，到了1981年，月销量已满8万瓶。

　　作为国内第一个有意识地将电视、广播、报纸、户外广告和车身广告组合，并主打户外广告的厂家，双凤在中国本土营销史上，注定是不可磨灭的一笔。

　　同样，1982年一个冬日的周末，可口可乐公司在北京王府井大街上的促销活动，也引起了轰动性的效应(详文见本刊2004年第9期《寻找中国营销元点》)。

　　最先觉的创新：

　　活力28，新品风暴

　　“活力28，沙市日化”，以这个脍炙人口的广告词闻名全国的沙市日用化工总厂，是轻工部定点的大型日用化工企业。在那个“随便挖个坑便会生金子”的年代，活力28，是最先觉的产品创新者。

　　1982年，当国内同行业对合成洗涤剂发展前景还在徘徊观望时，沙市日化总厂就瞄准世界名牌洗衣粉——英国皇家公司生产的“威洁33”，抢先在国内研制出国际上第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉。产品首销香港市场，产生了“轰动效应”，被誉为“国内之首创，民族之骄傲”。在此后的几年里，活力28在产品上的持续改进，使得它在国内洗涤业的领军地位，延续10年仍屹立不倒。

　　诚然，活力28从一个名不见经传的小作坊发展成为一个年产值过亿的大型企业，对行业技术垄断性的控制和持续的产品创新可谓是功高至伟，但不可忽视的是，从1982年上市伊始，活力28在传播上的高举高打也是其成败的关键。

　　在广告宣传上，“活力28”是洗涤行业的先锋官，在“活力28”刚刚诞生的1982年，他们便同燕舞等厂家一样，开始在中央电视台作广告，而且一直坚持做了十几年。他们是同行中最早在电视台作广告的厂家。直到活力28被雪藏若干年后的今天，活力28那一声声“一比四”、“中国名牌，活力28”的广告语，仍然在我们耳边清晰地回响。

　　最“营销”的模式：

　　家乐洗衣机，以销定产

　　“产多少，销多少”的产品导向是20世纪80年代初的主流营销思潮。不过，在主旋律的背景之下，个别行业的个别企业，开始萌动与主流思潮相违悖的“不和谐音”，家乐洗衣机，是其中一个重要的关键词。

　　1976年，家乐洗衣机厂(1981年更名)的前身广州家用电器八厂，研制出简易式单桶洗衣机，但受当时宏观经济形式不景气的牵累，家乐洗衣机并没有因为产品的改进而获得预期的技术溢价收益。很快，技术便在同行业中扩散，家乐再度陷入同质化。

　　1979年以后，洗衣机行业开始得到真正发展。各大厂家大规模地扩建厂房，增大投产规模，在销售网络上并无优势的家乐，情景每况愈下。行业内主流产品单桶洗衣机结构简单、功能单一、产品大量积压的问题开始凸显，弱势厂家第一次尝到了竞争的滋味。

　　被逼无奈之下，1983年，家乐洗衣机厂开始考虑市场需求构成，以销定产，决定“市场需要什么，就改造什么，生产什么”。

　　家乐运用“分体注射联装”工艺，研制洗衣机装配生产线，向市场推出具有洗涤、脱水功能，外壳采用镀锌板喷涂、不锈钢、塑料等3种材料的双桶洗衣机。改造完全依据市场的主流需求而行，产品投产后，仅仅两年内，家乐产销量便升至了8万台，不良产品和库存产品水平与同行相比，大有改观。

　　最原始的营销战：

　　洁银牙膏，定位切分市场

　　在《定位》和《营销战》还未在中国刮起飓风时，中国本土营销，在发展的最初阶段，已有了自己饱含泥土味的萌芽。洁银牙膏和广州某牙膏厂在区域市场上的对搏，是中国本土营销战的最早版本。

　　1984年，仅仅两年的时间，洁银牙膏的产量就已达5000万支，两年上缴利税增长了2.25倍，年产销量超过了当时不可一世的广州某牙膏厂。而这时的广州某牙膏厂，却还有相当于全厂固定资产价值两倍的银行贷款有待偿还。

　　洁银牙膏是一种药物药膏，是第一军医大学于1981年最新研制的。当时，市场上的药物牙膏还很少。当第一军医大学把这一科研成果推荐给广州某牙膏厂时，该厂认为自己是全国著名的大牙膏厂之一，产品早已行销全国，没有必要再生产什么药物牙膏，因而对这一科研成果未予重视。

　　可是，相距不远的广州软管厂获得这一信息以后，认为这一科研成果转为产品，必定大有前途。他们果断地引进了这一成果，并在1982年就推出了新产品——洁银牙膏。不出所料，洁银牙膏上市以后，大受消费者欢迎。

　　洁银牙膏在定位时，突出了自己的3种特性，即防止蛀牙、口味清新、洁白牙齿。显然，消费者都希望一种牙膏同时具有这3种特性，但关键在于要让消费者相信洁银牙膏真的同时具有这3种特性。洁银牙膏使用的方法是设计出3色牙膏，牙膏被挤出来时有3种颜色，从而使得消费者至少在视觉上相信这种牙膏有3种特性。

　　从现在来看，牙膏市场是中国“营销战”最为成熟和活跃的市场。洁银定位切分开辟出的药物牙膏市场，尽管在现在看来，仍显粗糙，但却因为先觉所以先明。

　　

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