成功营销：挥别投机时代 影响中国营销的大事件(2)

最先行的体育营销：

　　万宝路，潜行“网球精英赛”

　　1980年10月，在广州举办，由万宝路独家赞助的“万宝路网球精英赛”是万宝路试水中国体育营销的第一遭，也是我国首次由企业赞助的体育赛事。

　　万宝路是全球烟草市场上经久不衰的“体育牛仔”，它热衷各项体育赛事，并对网球情有独钟。尽管网球运动在当时的中国并不盛行，受众范围也很有限，并且传媒对赛事的主动关注度也不够，但万宝路仍然义无返顾。它仅仅只是小试牛刀。

　　但它却不期然开启了中国体育赞助的大门。从1985年的第五届全运会到1997年的第八届全运会，来自中外企业的赞助极其踊跃。

　　最早期的渠道战略：

　　石家庄电视机，从农村包围城市

　　在上个世纪的70年代，称雄电视机行业的不是北京电视机厂和上海金星电视机厂，也不是现在雄踞彩电业的长虹，而是现在业已尘封的石家庄电视机厂。在七八十年代，石家庄电视机厂一度成为国内首屈一指的电视机大王。

　　石家庄电视机厂当时走的是一条与同行厂家完全不同的销售路线。

　　1982年电视机行业面临滞销、积压的严重局面，当全国100多家电视机厂都盯着几个中心大城市坐等商业包销的时候，石家庄电视机厂主动实行“农村包围城市”的市场销售战略，到各地创办“文明电视村”，短短5年时间就建起电视村1300个，占全国电视村总数的1/4，产品供不应求。一时，“石家庄经验”开始成为上至中央、下至地方争相谈论的焦点。

　　1986年，当国内众多的电视机厂家仅将眼光局限于国内市场的时候，石家庄电视机厂再出奇兵，把目光瞄准国外，率先把彩色电视机打入国际市场，出口到英国、香港等几十个国家和地区，开创了中国电视机进入西欧市场的新天地，带动了我国机电产品的出口，使电子工业同行为之振奋。

　　不以广告逞英雄，不用产品铸奇迹，尽管石家庄电视机厂在随后蜂拥而动的多元化浪潮中没落，但它的销售战略，在本土营销的全面草创阶段，仍不失为本土营销“单兵突围，渠道制胜”的突破。随后的娃哈哈和三株，以及红桃K，都莫不是在它的光辉下前行。

　　第三部分：发展，势如破竹(1985至1993年)

　　阶段描述

　　在中国经济量能扩展最为充分的时代里，中国本土营销也迎来了它出生以来的首度朝阳。新的传播工具和销售渠道不断涌现，传统的传播工具在裂生中横纵拓展，传统渠道在被迫解体中走向多元化，中国本土营销在一路高亢的凯歌中前进。

　　最快的扩张模式：

　　肯德基，领衔中国连锁

　　1987年11月12日，肯德基中国的第一家快餐厅，在北京前门繁华地带正式开业。

　　为了走好进军中国市场的第一步，肯德基事先在市场的接受度和适宜店址上大费周折。在正式开店的一年前，肯德基公司就在北京广布眼线，为1987年的首家分店成立扔下鱼钩。

　　1986年，肯德基先声夺人，利用其在北京大街上发放的优雅洁净的免费品，吊了一下北京人的胃口。路过的北京人尝了以后，纷纷打听在哪儿开店？什么时候开业？

　　在第一家、第二家，紧接着又开张第三家分店的线性扩张中，国人为这种平生所未见的扩张模式瞠目结舌。仅凭一个品牌，一套手册，几台机器，再雇几个廉价的学生，一分钱不花，就可以空手套白狼，引得万千小有资本的创业者争相追捧，实在是个奇迹。

　　肯德基之后，麦当劳、必胜客、艾德熊、德克士等洋快餐开始蜂拥而入，国人的神经再一次被敏感地刺痛，“坐在家里，捧个金山，傍个大款，就可以日进斗金，这么好的生意，为什么不做”，于是，国人对特许、对连锁、对加盟的热情开始高涨，并急剧升温，以至泛滥得一发不可收拾。

　　最后才发现，肯德基们的那一套，他们学不来。肯德基们之所以能有今天，得益于它们几十年的修为，它们的品牌含金量，它们的开店支持系统和分店运营系统的完整和纯熟，它们对待加盟者态度上的冷静和理智，远比国人要成熟得多。

　　最火热的商战：

　　郑州商战，打造零售硅谷

　　1988年，在八大古都之一的郑州，爆发了一场震惊全国的大商战。以亚细亚、华联等六大商场为代表的商业企业，先后上演了公关大战、杀价竞争、经营斗法、服务大战和巨奖大战等新型的工具营销大战。其中，以亚细亚“形象商战”口碑最好。

　　郑州商战中大批新型营销思想的涌现，为后来企业商战提供了典型的案例范本。

　　郑州商战的潜在导火线是大型商场的“投资热”，短短几年间，在不足0.5平方公里的二七广场周围，出现了十几家大型零售企业。密集的大型商场，使顾客大量分流，众多商家为了争夺消费者，终于爆发了影响全国的大型商战。

　　此次“商战”，“亚细亚”不但能一炮打响，而且还能与华联、商城大厦、郑州商业大厦、市百货大楼、紫荆山百货大楼等5家商场的“联合军团”相抗衡，赢得了市场份额、市场利润等方面的巨大胜利。

　　1993年初权威机构评估，“亚细亚”商场商誉值1200万元。时隔不久，香港商界又爆新闻，“亚细亚”商誉增值到5000万元。然而，1997年底，“亚细亚”由盛转衰，最后终于资不抵债，彻底退出了商战舞台。

　　尽管“亚细亚”最终倒下了，但我们不能以成败论英雄，“亚细亚”在商业营销的历史舞台上画下了深深的一笔。曾经红极一时的“亚细亚连锁店”，在商业连锁上迈出了第一步。

　　郑州商战打响了本土商业企业商战第一枪，同时也为发展过快、无序的商业企业敲响了警钟。

　　最巨额的投入：

　　健力宝力挺体育公关

　　1987年，在广东举行的第六届“全运会”上，李经纬大手笔赞助“全运会”250万元，这在当时，无疑是一个天文数字。然而，这一年健力宝的产值飞跃到13亿元。短短三年时间，健力宝成了中国饮料业的巨人。鼎盛时期的健力宝，曾经占到整个三水市工业总产值的45%。

　　1984年，23届洛杉矶“奥运会”，中国女排连续横扫当年的“东洋魔女”日本队和美国女排。在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却一人端着一听白罐子红字的饮料轻轻吸吮，“健力宝”三个红色大字赫然在目。

　　次日，日本《东京新闻》刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：《中国靠“魔水”加快出击》。

　　“奥运会”成就了“健力宝”，让“健力宝”这一中国魔水风靡世界赛场，也让李经纬对体育营销的狂热一发不可收拾。

　　1984年冬天，李经纬冒险赞助了12支国家队的专用饮料，年纯利润不足5万元的三水酒厂，总赞助却花了25万元。但是，它的效益在1985年见到了成效——产值达到5000万元。这就是冒险的结果，不过，也仅仅是开始。

　　随后几年，“健力宝”不停地在免费赠送，无偿提供。3年中，“健力宝赞助各种体育比赛700万元；并频频亮相“奥运会 ”、“亚运会”和“全运会”。

　　即使是在1998年，“健力宝”开始走下坡路以后，“健力宝”仍未放弃对体育营销的执着，以5000万收购深圳足球队，期望体育能够再次给他带来好运……

　　“健力宝”通过体育公关，在中国人心中植下了“民族产业”的深厚情结。“健力宝”通过体育，将处于边缘化的公关，带到了一个无与伦比的高度，为中国的企业进行公关营销，提供了宝贵的理论依据和经典实战案例。

　　最“病毒”的销售：

　　传销席卷中国

　　1990年，雅芳以单层直销模式登陆中国后，各地“老鼠会”打着直销的旗号在全国兴风作浪，规范的直销公司与非法“老鼠会”鱼龙混杂，一时间传销遍布大街小巷，来势迅猛，有着席卷全中国的趋势。

　　传销脱胎于直销，但又不同于直销。“传销”是指生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。

　　然而，传销这种高超的营销技巧，却被一些怀着一夜暴富的投机者所亵渎。“老鼠会”通过传人传销、传物传销等方式，成为一些人满足不劳而获的私欲的工具。

　　传销，这种“病毒”式的销售，在中国经济肌体内迅速传播，给中国经济带来了巨大的破坏性，扭曲了社会需求和社会价值观念，引发了中国社会空前的诚信危机，1998年，中国政府终于挥起了手术刀，将坏的、好的一并给切掉了。

　　传销在中国的失败，考验了中国市场的规范性与完善性。它给欲进入中国市场的先进营销理论和高超营销技巧，犹如当头一棒。它提醒欲进入中国市场的先进营销理论和高超营销技巧，必须要考虑到中国市场的规范性和观念的实际承受能力。

　　最坚决的对抗：

　　荣华鸡肉搏肯德基

　　“肯德基开到哪，我就开到哪！”这是1994年，荣华鸡在北京开第一家分店时，激动人心的豪言壮语。

　　在肯德基于20世纪90年代初进入上海以后，1991年12月28日，上海荣华鸡快餐公司成立了，成立的直接动机就是为了对抗肯德鸡。

　　刚成立的两年内，公司最高日营业额11.9万元，月平均营业额达150万元，两年累计营业额达1500万元，职工两年内发展到近300人，堪称“中国第一餐”。

　　然而，荣华鸡的辉煌只是昙花一现，六年之后悄然退出北京市场；与此相反的是，肯德基却在蒸蒸日上，2001年全球营业额达220亿美元。

　　1997年姜伟在闭门思过两年后，归纳出二十大失误，其中一大失误是“管理规章不实不细”。荣华鸡与之伯仲。

　　荣华鸡六年抗战的失败，激发了更多的中西之战，红高粱叫板麦当劳、“马兰拉面一拉一大片”。中餐屡战屡败，但又屡败屡战。在不断的斗争中，不断地浴火重生，把中国的餐饮业由粗放式引入精细化，在中国营销迈向精细化中写下了辛酸的一笔。

　　最现代的传播工具：

　　“邓世昌”，召唤名人广告时代

　　1962年，一部《甲午风云》让李默然蜚声全国，他把民族英雄邓世昌的风骨鲜明生动地呈现上了银幕并永远地留在了观众的心中，成为中国银幕上别具一格的“硬汉”标本。

　　从此，中国戏剧大师李默然，迎来了一片光明前途。

　　随后于1989年，一向以深沉练达、持重大方见长的著名影星李默然，首开先河手持一盒药品向电视观众推荐“胃病良药”三九胃泰。

　　第一个敢吃螃蟹的李默然，不仅为自己赚得盆满钵满，更是将中国的广告业带入了一个新的元年。刹那间，名人广告如雨后春般，在央视、在地方、在报刊、在杂志等传播媒体，八面开花。

　　

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