博锐管理：案例-区域市场渠道分销体系改良分析

　　胡以国

    序：2005年的“五一”节，陈勇过得并不愉快：约好的逛街没去成，电话中被女友痛骂了一通。可陈勇没有办法，刚刚开完总部的销售主任会议，被通知调任六安，六安市场四月份的销量下滑到全年最低，前任主任因此“下课”。要知道六安一直是安徽的第一品牌市场，占全省30%的销量。四月份安徽省300万的销售任务还指望六安完成90万 呢，想到这里， 陈勇心急如焚，那有心思约会哟。

　　陈勇，在Z公司服务超过三年，从业务代表做到销售主任，是公司的老员工了，此次调任六安大家都认为是升迁的前奏，陈勇心里清楚，这可是一块烫手的山芋，搞好了，荣升省区经理，没有起色，下课，走人！

　　第一步：市场调研　

　　在六安市Z公司没有直供终端，一直都是通过经销商供货和结款，有一个销售主任和三个销售业代辅助经销商开发和管理终端，同时也有市场部人员不定期巡视，协助经销商业务员和导购员培训，当然同时也会核查促销活动的

执行力度，核报费用。因此，经销商对Z公司非常信任与忠诚。

　　六安客户的资料：

　　名称：　六安市鹏程商贸

　　联系资料： 老板：黄海　学历：高中

　　男性，年龄38，已婚，育有一子15岁

　　个人分析： 从事快速消费品行业13年，合作态度良好。

　　行业地位： 六安市最大经销商，有送货车3辆，1辆负责市区直销，2辆负责郊县送货，司机3名，业务人员8名，仓库300平方米，在市区和各郊县销售网络丰富。　

　　六安是安徽的第一品牌市场，占全省30%的销量。太重要了，所以陈勇决定到终端看一下市场。

　　首先看了市区几个卖场，Z都被陈列在显著位置，其他竞品无论从陈列位置以及陈列面都无法和Z相比，陈勇和促销员谈了一下：鹏程与当地的几家卖场的关系相当好，最好的陈列位置基本上都给了鹏程。当然Z的销量也是几个卖场中最高的，比竞品多了50%以上。

　　看来直供卖场没有问题，接下来陈勇到距离六安最近的郊县霍山流通市场看一下，这里的情况让陈勇大吃一惊，很多零售店都断货多日，但都没有进货的意思，原因很简单，Z瓜子是好卖，但好卖不赚钱。进一步调查，陈勇得知，为打击竞争对手，三月份业务主任国往曾申请批市开展十送二的促销活动，而批发市场直接把价格下浮10%批发给零售商，导致活动结束时原来的价格体系无法恢复，形成价格倒挂，难怪客户抱怨不赚钱。陈勇马不停蹄的又跑了其他几个郊县，情况差不多。

　　原因找出来了，是批发市场的客户在作怪，这些批发商不给政策不进货，给政策就低价抛货，真是一块鸡肋，陈勇心理嘀咕，目前的渠道操作模式需要改良了。

　　第二步：优化渠道　

　　针对六安市场陈勇制定了如下分销体系：

　　陈勇分析了渠道优化的几大好处：　

　　1、 公司以前的渠道模式是从经销商到批发商，再到零售终端。作为公司只能控制经销商的市场行为，二批商无法掌控。导致没政策二批商就不卖货，给了政策又窜货，打乱正常的价格体系。而且通路费用居高不下，又要稽核、报帐，报帐不及时又造成客户抱怨，公司劳命伤财。这种渠道模式，已经严重的阻碍了市场的健康稳定发展，需要进行改良，才能适应市场发展的需要；

　　2、 从渠道掌控的角度，目前这种模式既可以规范经销商行为，又可以规范分销商行为，渠道的掌控能力增强。通过签订合同、分销返利，市场行为将得到更好的规范，销量稳定了，窜货也就没有了。同时由于建立了稳定的分销合作关系，客户的利润稳定了。针对终端的政策也能落实到位了；

　　3、 渠道促销也就不需要了，也不要报帐了，没有费用挂帐了，销售人员也轻松了，将能腾出更多的精力在区域市场的运作和对经销商人员的培训上，对经销商整体队伍能力的提高也大有好处。　

　　当然分析给黄总听时，陈勇的重点放在价格的稳定和利润的增长上，另外陈勇告诉黄总

　　这并不是说公司就不投入费用了，而是将更多的资源投到品牌建设上，例如投入VIP形象店、公交车广告、刮刮卡、拉手广告、电视广告、报纸广告等，加大打造六安市场为全国亮点城市的投入力度。陈勇对利润和销量增长非常的透彻，得到了黄总的大力支持。

　　第三步：销售实战　

　　一、 针对六安市场的实际情况，具体价格体系如下：　

　　1、 对BCD类店的空白区域

　　我们平时给BCD店的价格是67.5元/箱，开展8送1的活动，折合就是60元/箱。第一次进货增加BCD的吸引力,这也是一次性的。

　　2、针对目前竞争对手批市开展10送1的活动应对策略

　　我们可以在BCD类店开展8送1的活动，竞争对手批市的价格66.5元/箱，10送1的价格的折合为60.45元/箱，我们8送1到终端折合是67.5/箱*8/9=60元/箱。我们还送货上门，所以就很好的阻击了对手。至于乡镇分销商，我们开展20送1就可以了，因为62.5/箱*20/21=59.52元/箱，而且我们还是送货上门。

　　3、BCD店的正常拜访送货。

　　我们的区域主任和客户业务员给予BCD店的价格是67.5/箱，因为城区分销商的价格65元/箱，因为是送货上门，所以贵2.5元/箱，客户也能接受。同时也给予分销商利润空间。在正常拜访送货中，个别的空白BCD店可以给予20送1的政策，但价格是67.5元的基础上让利的，这样就不至于扰乱正常的分销价格。　

　　二、利润分析　

　　陈勇在Z公司服务三年，最大的收获就是从“老板”那里学会了算帐，其实省区经理，分公司经理、区域销售主任算帐很重要，基层的经销商文化水平大多不高，高升的经营理念和品牌规划难以理解，但无一例外的是他们都对利润和销量感兴趣，陈勇决定给黄总算一笔帐：到目前为止共开发K/A卖场20家，BCD类店1000家，乡镇分销300家。按照往年的平均销量，K/A店其中10家每月单店销售200箱，其余10家每月单店销售100箱，BCD店单店平均销售2箱。乡镇分销客户月进货30箱。BCD类店开展8搭1促销，销量好的10个K/A店开展一个月的堆头导购活动。同时在市区和各郊县大型的批发市场选择20家批发客户做陈列，每家陈列10箱，陈列1个月每家奖励40克包装香瓜子1箱。假设K/A店全部销售160克，BCD类店和分销商全部销售40克，我们来计算一下经销商的月销售额和利润。　

　　1、 销售额

　　卖场：10KA卖场(销售量好的)*200箱/月=2000箱

　　10KA卖场(销售量一般的)*100箱/月=1000箱　

　　BCD类店：1000家*2箱/月=2000箱　

　　乡镇分销：300家*30箱/月=9000箱　

　　总计销量：2000箱+1000箱+2000箱+9000箱=14000箱

　　总计销售额：

　　3000箱*65元/箱(160克)+11000箱*59.5元/箱(40克)=849500元　

　　2、 月销售静利润

　　1)月销售利润

　　K/A店利润：(100箱/月* 10店+200箱/月* 10个店)*19元/箱=57000元

　　BCD店利润：2箱/月*1000家*8元/箱=16000元

　　乡镇分销利润：30箱/月*300家*3元=27000元

　　月销售总毛利：57000元+16000元+27000元=100000元

　　2)月销售费用：

　　搭1费用：(2箱/月*1000家)/8*59.5元=14875元

　　堆头费用：500元*10个=5000元

　　导购员工资：800元*10名=8000

　　批市陈列费用：59.5元/箱*20家=1190元

　　分销费用：140元*30天*3=12600元

　　(油钱100元、司机工资20元、送货员工资20元)

　　客户仓储费用：1000元/月

　　客户办公费用：3000元/月

　　招待费：1500元/月

　　公关费用(危机处理)：1000元/月

　　费用总计：

　　14875元+5000元+8000元+1190元+12600元+1000元+3000元+1500元+1000元=48165元

　　3)客户净利润：100000元-48165元=51835元　

　　需要说明的是这是在公司不投入任何费用，不含年终返利的情况下，客户正常销售一个月就能赚51835元。陈勇还告诉黄总，除了每月赚取以上利润外,还有其他的好处：

　　第一,现在代理是一个品种,将来代理我们10个品种,每月就能赚50多万；

　　第二，在送我们产品分销到终端的时候还可以一起销售经销商代理的其他产品；

　　第三，建立了这样一个健全的分销体系，就会有很多厂家找他做代理,经销商的利润将会无限增长。　

　　编后：实际上，在渠道改良以后，六安市场的价格体系得到了稳固，鹏程商贸当月完成销售额91万，6、7月份在天气炎热的不利情况下，完成销量190万，超额完成了任务，提前成为全国的亮点城市。目前陈勇已经升任安徽省区经理。