博锐管理：借势陈列 对销售额影响100%因素分析

    周春兵

    “好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少在100%以上”，这是众多厂家和商家极度重视产品陈列的原因。厂家，总是不惜重金抢夺黄金货架；商家，总是将最好卖的产品放在最有利的位置。但是，一个卖场，总有冷角和死角；黄金货架也不是每一个厂家可以买得起的。如何在卖场的有限空间里盘活你的产品，让陈列做得更合理更科学， 增大销售机会？——借势陈列值得考虑。

　　时机，最好利用的兴奋点

　　指甲剪的老板很着急，他们企业的指甲剪卖得不错，但新开发的卡通指甲剪就是卖不好。卡通指甲剪，专门提供给儿童用。卡通形象，都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物。该老板也知道卖不好的原因，卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上，那都是成年人光顾的货架，他们可不喜欢卡通的指甲剪，认为那顶多是一种玩具。

　　一直都和卖场交涉，要求改变陈列位置，放到儿童商品的货架中去。卖场经理就是不答应，请吃饭，洗桑拿也没有用，因为卖场规定商品一定要根据品类陈列。指甲剪是五金类，必须放在五金类产品一起，管你卡通不卡通，要放在儿童商品区，门儿都没有！

　　但是机会来了，六一儿童节，卖场要抓住孩子们的节日做促销，其中也包括根据儿童特征重新进行卖场陈列，尽量将与儿童有关的产品陈列到儿童商品区。

　　企业老板知道后，让业务人员再次宴请卖场经理，旧话重提，三杯酒下肚，卖场经理答应了。是呀，“喝人家嘴软，洗人家手短”，何况和卖场规定不违背——这样的顺水人情，不做白不做！

　　结果可想而知，卡通指甲剪卖得很好，是过去销售量的很多倍。六一促销活动过后，老板亲自出马，借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理，以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。

　　这个案例至少说明了两个问题：

　　其一：对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机之势是值得一借；

　　第二：对于商家，货架陈列的依据不是一陈不变的，根据时机的不同进行陈列调整，会起到意外的效果。

　　节日、事件等足以调起消费者或部分消费者购买兴奋的机会，都可以成为时机。所谓时机，最大的特点就是可以锁定细分消费者，最好地将产品贴近消费者，吸引消费者眼球。这些是很多商家都熟知的，甚至会制造一些时机。

　　比如：书店的签名售书活动，当书店把信息公布后，很多读者慕名而来，同时热闹的场面也将吸引很多在场的购买者。时机创造出来了，但是你是不是让要签名售出的书陈列在距离签名点最近也最醒目的位置？我想，这也是很多书店能够做到的。那么，你有没有想过另外一个问题呢——这样好的时机，你有没有将和签名出售的书最相关联的书陈列在它的旁边，(朱德庸签名售

漫画书，你有没有在旁边设一个货架放上几米的漫画书呢？)，让那些书也好好地搭一下便车？

　　不相关联的商品，可以通过特定的时机联系在一起。情人节，鲜花和巧克力热卖，但平时这两个产品并没有很多关系，是情人节这个时机让它们联系在一起。我们很可能将原本位置不是很好的鲜花在情人节期间换一个很好的位置，但是巧克力还在原来的糖果类产品的货架上。你想想：买了鲜花，又到巧克力货架去找巧克力，多不方便！还有就是：有些人买了鲜花，不一定就购买巧克力，如果你给将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺手购买”是不是可以提高销售额？

　　心理，微妙的借势力量

　　在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队，在货架上选购商品的高兴劲都因为焦急地等待埋单烟消云散。卖场寸土寸金，不可能设立过多的收银台，但是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是很必需的，时常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少生意机会。

　　也有一些卖场，设立了快速通道，专门给那些购买品种少的消费者设置，但是还不能够解决问题，同样要等，而且等的时间并不一定就少很多。

　　卖场给消费者创建了很好的购物环境，像：宽敞的通道、明亮的灯光、靓丽的陈列、舒缓的音乐……这些都是为了给消费者营造一个良好的购物心情，做得很到位。结果等到要埋单，要离开卖场回家，漫长的等候让所有的营造气氛努力大打折扣。

　　顾客心理变了，都抱怨，不可以多开设一些收银处？但是卖场的出口长度是有限的，真的多开收银处就一定可以解决问题？

　　消费者这样的焦急心态可以不可以利用呢？像家乐福，设有专门的杂志陈列区。我们想一想，可以不可以将杂志的陈列靠近收银台，并陈列一些当地畅销的市民报，消费者在等待收银的时候，顺手拿起一本杂志或一份报纸翻阅，也就很顺势地将这些商品买回了家。只是换了一个产品陈列位置，原本在卖场并不是很好卖的报刊杂志变得更容易卖出，同时也缓解了消费者的焦急心理，可谓一箭双雕。

　　还有一些产品，不适合在卖场给出大面积的陈列面积，同时，这些产品有一定的私密性，导致消费者不会在这些产品面前逗留很长时间，这样的购物心理同样值得借势。像：安全套、避孕药品等，我们会发现购买者都是拿了就走，很少仔细挑选，因为东方人对此都有很强的羞怯心理，购买这些产品甚至像在作贼。一个卖场就十分聪明，在靠近收银套的这些咽喉通道边设立一个小小的陈列柜，将安全套和口香糖等小商品同时放在陈列柜里，消费者在不禁意中就将这些私密性很强的商品带回了家。

　　消费者的心理千奇百怪，但是又有规律可以遵循。除了上面我举的两种心理状态，像：尊重感、安全感，亲密性等等心理状态都是值得在陈列的过程中得以利用的。我们很多企业在对货架争夺上往往会要黄金位置，但是如果你能很巧妙地利用消费者的心理，其实黄金货架也并不一定是势在必得的。甚至你的产品并不一定就更好过竞争品牌，你的价格就一定要比别人低，有时候微妙的心理状态能够突破消费者理性的樊篱，促使消费者购买。

　　再说一个例子：同样是休闲服装，企业没有要最好的卖场位置来做陈列，而是要了一个死角。企业很聪明，把自己的陈列区设计为“情人装”陈列区，虽然他的产品也不见得就能够情侣到哪里去。并且所有的休闲服装可以单卖，不要求成套地购买。这个区吸引了不少一起前往卖场购物的情侣，因为是卖场死角，相对来说显得清静，情侣们可以很细心很亲密地挑选、试穿、比较，购买率大大地提高，即使价格比陈列在更好位置的竞争品略高，但是卖得还要好。其实，企业只是利用了情侣购物的“亲密性”这个心理特征，达到了比在喧闹的黄金位置更好的陈列效果。

　　相关产品，顺便车搭搭也无妨

　　一家便利店老板，进了一批酒瓶启子。虽然这种商品利润相对较高，但他原本并不想卖这个产品，可总是有人到店里来问，不能没有呀！开始他将这些酒瓶启子放在一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢，他也不大在意。

　　后来，酒瓶启子的业务员巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：你把酒瓶启子放在你出售的酒旁边试试，我敢保证你的酒瓶启子的销售量肯定会是以前的几倍，而且根本就不会占多少地方。

　　该老板不信，但又觉得企业的业务员有些道理，试试又不会死人。结果正如企业业务人员的预料，酒瓶启子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人购买酒瓶启子甚至一次买好几个。他问这些消费者原因，消费者回答很简单：做得这么漂亮，款式又多的酒瓶启子，可以挂在冰箱上当装饰品呀！

　　酒和酒瓶启子是完全不同的两类商品，但是却是相关。它们有着根本的区别：

　　酒是快速消费品，消费者会反复购买；

　　酒瓶启子相对来说是耐用消费品，消费者不会反复购买。

　　这就决定了，酒瓶启子被消费者关注的程度低，不可能专门设立一个明显的位置来做它的陈列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶启子除了开酒用，还有别的效用时，情况就不一样了，比如别致的款式被用来当作装饰品了，它的购买数量就不一样了。这就是我们时常说的：产品除了核心价值，还有延伸价值。“时常被消费者看见”——就是我们在做陈列时要考虑的问题。酒瓶启子借酒被时常关注之势，同样创造了不错是销售形势。

　　在陈列上，什么样的产品可以借相关产品的势呢？一般来说，产品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致……这些特点的产品就可以借相关产品的势。再比如：香烟和精美打火机等等。

　　当然不是所有的卖场都可以这样陈列，像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分，一般都有严格的规定，很难将不是同类的产品陈列在一起。但是对于那些比较小的便利店来说，虽然也基本上的采用类别来陈列，但是由于单品相对较少，整个卖场面积也小，陈列也就相对来说更加灵活。

　　还有一个值得注意的问题就是：这样的借势陈列，不适宜在一个小卖场里广泛运用，因为用的过多，卖场会显得凌乱，陈列没有规律，让消费者不容易找到他们更加经常购买的商品。

　　优势明显，紧贴着竞品陈列

　　我们经常会有这样的经历：去卖场购买已经想好的啤酒，在啤酒的陈列区，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一样，好，就买便宜的吧。购买的决定就这样被改变。

　　价格借势在陈列中得到淋漓尽致的体现，从而起到打击竞争品牌的作用，可以说几乎没有任何一种竞争手段比这来得更直接更致命。

　　如果你的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是你的产品价格就是比竞争品牌要低，你应该如何在卖场做陈列？对，紧贴着你的竞争品牌。这样，能最直接突出你的价格优势。不要小看那张小小的价格标签，这往往是你把竞争品牌的消费者拉到你的旗下最后的机会。

　　我知道一个可乐，它的主要竞争对手自然不是

可口可乐和百事可乐这样的巨人品牌，企业很明确地将竞争对手定位于二线可乐品牌。但是该产品有一个很显著的特点：它里边含有丰富的维生素。于是企业在卖场的陈列策略是：远离可口可乐和百事可乐，紧贴着其他可乐，并给出醒目的POP广告：A可乐，年轻健康的汽水！

　　很显然，紧贴竞争品牌，并努力突出产品品质的个性和优势，以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时，看见其醒目的POP广告，这样的对比自然就强烈异常。

　　再比如：在同类产品里，你的产品线更长，同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。一个企业的茶饮料有：红茶、绿茶、花茶、果茶……等多个品种，而其最主要竞争者只有其中的一部分产品，你可以紧贴着竞争者，用更大的陈列面积来陈列你更丰富的产品，优势一下子就显示出来。但仔细一计算，其实你的单品的陈列面积比对手还小，效果就不一样了。

　　当产品优势明显的时候，陈列一定记住用紧跟策略。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货！”紧跟，起到的作用就是最直接让消费者来进行比较，充分借竞争品牌相对于你的弱势，来提升自己的优势，一边打压，一边提升，效果不言而喻，这是陈列中的关键！

　　当然，一个产品相对与竞品，会在很多方面产生优势：价格、性能、品种、包装、促销等等。企业有了紧跟意识还不够，最重要的是要在陈列中充分将你区隔竞品的优势提炼出来，简单明了地告诉消费者。

　　旺销产品，不可不借之势

　　如果，你的产品是一个新产品入市，不可能一下子就卖得很好，那么在卖场陈列该如何选择产列位置呢？我想：旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。

　　旺销产品，消费者经过人次最多的位置，受到注意的机会自然就更多，被购买的机会也会更大一些。如此旺势，是不可以不借的。当然这些位置的价格会更贵一些，但是不是说不可以弥补，你可以仔细比较，如果你要在相对远离旺销产品的位置的陈列面积要多少钱，在按照在这个价钱适当地减少陈列面积将产品放在旺销产品旁边。

　　借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得企业注意：

　　如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面的弱势明显，请你一定要远离旺销产品，因为那样你只能成为别人的陪衬，更加暴露你的缺陷。

　　一定要展示你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的区隔，你的产品才可能和旺销产品站在同一个陈列的竞争高度。店内POP广告，是体现产品个性最好的手段。

　　在这里说一个很多企业都会产生的误区，认为借势陈列都是借别人之势，比如：消费者的，竞争产品的，卖场特征的……其实并不是这样，自己产品之势，同样不可以不借。

　　正如我们上面说的那个生产茶饮料的企业，其实并不是所有的产品都好卖。由于是同类产品，企业将不是特别好卖的产品和好买的产品陈列在一起，目的之一：就是要借自己好卖的产品之势。

　　我们知道：消费者在卖场闲逛时，一分钟可以经过100~200个产品，被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间，这就是所谓“卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”，都是要争取到这5秒种的关注，但是消费者几乎平均不到0.5秒就会经过一个商品，要让你的产品在100~200个产品中跳出来，受到关注，借旺销产品货架前消费者停留时间长的特征，采取紧贴陈列不是一个很好的方法吗？有资料表明：紧靠旺销产品陈列的商品，受到消费者关注的程度要远远高于其他产品。

　　购买行为，常被忽视的借势契机

　　大凡卖场的管理者都知道沃尔玛的这个故事。

　　沃尔玛在一次对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象，尿不湿和啤酒的销售额的增幅极其相近，增幅曲线几乎完全吻合，并且，发生时段是一致的。卖场人员很奇怪，这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致？他们做了很多分析，都没有得到最后答案，最后，卖场经理派专人在卖场盯着看，答案才最后揭晓。

　　原来，很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，这些年轻的父亲都有喝啤酒的习惯，每次都会顺带着将要啤酒带回家。卖场为了消费者方便，干脆将这两个产品陈列在一起。从消费者购买习惯出发，使卖场某些商品的陈列组合依照消费者的购买习惯进行，也是一个不错的借势方式。

　　千奇百怪的消费者购买习惯其实也是有规律的，关键是我们能不能找到并发现其中的规律并得到利用。如果我们仔细观察，往往会发现一个有趣的现象：卖场靠近出口和入口的通道上人流要比别的地方多很多，这是所有消费者在卖场行走购物的规律，那么可不可以根据这个习惯来陈列商品呢？

　　比如，消费者的购买习惯有这样的一种分类：冲动型购买和目的型购买。对于冲动型购买的商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者走到这类商品跟前时，往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包等等消费频率高的商品。相反，像剔须刀、收音机等商品，消费者去购买是目的性非常强的，完全就可以放在比较冷清的角落。

　　还有一个规律：消费者在卖场的行走方向，绝大多数人是单向行走，很少人会在一个卖场的一个通道里来来回回地走动，也就是说，卖场的人流方向往往是单一方向为主。消费者这样的行为是不是值得利用？当然可以，东方人的方向感绝大过数的右手方向，会对后右手的商品更加留意，所以，同一个通道，往往是人流方向的右边货架要比左边要好。

　　当然，消费者还有很多购物习惯可以借势，只要我们仔细观察，科学分析，是完全可以找到其中的道道，这样的势借好了，也可以起到以外的效果。

　　小结

　　在陈列上可借之势绝对不是上面所举的6个方面，把它们拿出来和大家分享，只希望能够抛砖引玉，引发大家更多是思考。但是，无论借势陈列的方式有多少种，似乎跑不掉以下两种类型：

　　借可有型产品之势；

　　借消费者自身之势。

　　很显然，搭乘相关产品便车；借旺销产品推广；紧贴弱势产品突出自己优点等等都是在借有型的产品之势。往往这样的借势比较容易把握，比如：自己的产品在性能、价格、包装等方面有明显的优势，或自己的产品可以占到优势产品的光，但有不会暴露自己是短点。

　　但是，像利用消费者购买行为、消费者消费心理等等进行陈列，就不大容易。因为，这些方面不是很容易把握的，要求在陈列时把握得十分精确。或许正是因为这样，这样的终端陈列竞争才更值得卖场和制造商研究，这说不定是将来终端之争的关键。