博锐管理：市场分析 食品企业如何应对竞品冲击

　　崔自三

    随着食品行业销售渠道的下沉和相互挤压，价格战、促销战以及终端拦截等等这些杀伤力最强、见效最快的打压手段，往往会被一些企业作为参与争夺市场份额的有力“武器”所采用，这时，白热化的市场往往呈现出刀光剑影、你来我往的打斗局面。对此，作为企业，是针锋相对，以牙还牙？还是迂回出击，以退为进？不同的企业会有不同 的做法。但笔者认为，面对强势竞争对手的入侵，采取避实就虚，变进攻为防御，并适时予以出击和反攻的战略战术有时是一种较为明智的做法。

　　价格战：于无声处听惊雷

　　竞品冲击市场最为常见的方式就是以低价进入，掀起所谓的价格战，这时，如果企业采取 “针尖对麦芒”的方式，针锋相对，其结果往往是两败俱伤，最终都成为输家。较为理智的方式是采取“和风细雨”式的手法，通过避其锋芒，“暗中较劲”的方式，达到“于无声处听惊雷”的制胜效果。

　　比如，笔者服务过的一个方便面生产企业，04年5月，在其成熟片区新郑市场遭到了河北一大型方便面企业的强势进攻。为了达到快速占领市场的目的，竞品针对该厂家的65g*40包的产品，以低于其0.8元/件的价格优势，切入市场，率先掀起了价格战。面对这种状况，该厂家没有盲从，而是不动声色地采取了如下措施：1、在销售通路上，举行旨在占仓的促销压货活动，通过有奖累计销售，增加分销商所得利润，从而顺利占领通路。2、在消费终端，活动时间内，每箱赠送60g该厂家生产的调味料一包。给产品增加附加值。通过这种迂回战术，该厂家虽然没有降低价格，但仍然起到了拉动通路和终端的效果，从而既保持了市场价格的“坚挺”，又对竞品进行了有效的拦截，避免了价格战的误区，使河北这家企业在“损兵折将”之后，不得不放弃了新郑市场。

　　因此，针对竞品挑起的价格战，作为食品企业，一定要能够以战略的高度，以长远的眼光，不盲目跟随，而是要采取不损害自身产品形象和企业形象的应对策略，通过“明修栈道，暗渡陈仓”的多种方式，从而达到既长治久安，又“不战而屈人之兵”的战略意图。

　　促销战：剑走偏锋显差异

　　促销，是目前商战中采用最为普遍的市场拉动方式，也是一种较为直接而又效果显著的促进手段。它的最大的“功力”就在于能够直接和消费者面对面沟通，能够直接吸引消费者，能够培养顾客的忠诚度。因此，促销战是一种较难捉摸而对付起来又较为棘手的商战套路。那么，如何应对竞品发出的促销挑战呢？

　　在解决这个难题之前，我们首先要分清竞争对手促销的类型：其是针对通路的促销还是针对终端的促销，对于通路促销的冲击，可以采取差异化的方式，“大路朝天，各走一边”，没有必要对手是N+1促销，你就来个N+2促销，而要采取差异化的方式，你用N方式，我就用M模式，但在形式上要超过对方，以吸引分销商眼球。对于竞争对手举行的终端促销，可以采取“釜底抽薪”的方式，通过牵制分销商，影响和辐射终端商，痛击竞品“七寸”，来“取悦”和“拉拢”更多的终端商。

　　比如，某膨化食品公司，在某市遭遇漯河生产的“麻辣鸡块”的大型零售终端的促销战后，便采取了深度分销和直控终端的应对策略。即协助城区及乡镇大二批，通过赠送促销品的方式，将产品直接铺到城区里的B、C类店、农村里的终端零售店，通过精耕细作，抢占了终端，占领了城区及农村这个最不起眼、但又最为广阔的终端销售领域，从而避免了“狭路相逢”，相互残酷搏杀的“血腥”局面。

　　该膨化食品厂家的高明之处就在于，抱着双赢的态度，对渠道进行细分，并从操作细节及运作深度上优于竞争对手，从而各自占领“一片天地”，既共同做“

蛋糕”，培育市场，又合理地分“蛋糕”，利益均分，达到了皆大欢喜的共赢局面。

　　终端战：技高一筹不含糊

　　对市场终端及其消费终端的争夺，是未来商战的核心战略目标。因此，围绕终端，积极采取各种策略、手段，以对竞品形成有效的拦截，是各厂家较为热衷而又较为“狠毒”的一招。面对竞争对手的终端拦截，厂家应该怎么办？

　　方法是：1、产品升级，即在竞争对手忙于终端拦截时，将产品品质及档次进行快速升级，通过产品升级，比如，加量不加价，多加营养元素等方式，不动声色，抄其后路，实现最终的“消费者拦截”。2、品牌升级。即在竞品还在“陆地上”作战时，通过“空中战”，进行全方位、多渠道产品及品牌传播，通过营造声势，形成对竞品从内到外的合围之势。

　　比如，某饮品厂家在驻马店畅销了十余年，在其遭到当地大大小小的饮料厂家针对终端的多种拦截和争夺时，没有直接与其展开“巷战”，而是“另辟蹊径”，悄然展开了一轮大规模的拉锯战、升级战。首先，在其最畅销的碳酸饮料里，提出“多加果汁和营养素”的概念。其次，在当地电视台，通过1分钟品牌广告，进行品牌提升和拉动，在预定时间内吸引消费者眼球，培养消费者的忠诚度。通过修炼“内功”和借力使力，该厂家双管齐下，经过一番“动作”整合，该饮品厂家不仅销售量没有下降，而且，还“巧借东风”，有效地狙击了竞品，使销量大幅上升，最终打赢了这场终端拦截战。

　　面对竞品的大举入侵和发起的各种挑战，作为厂家一定要有一种危机意识，既要在战略上藐视“敌人”，又要在战术上重视“敌人”，通过平时的“苦练内功”，不断强健企业“肌体”，增强企业抗挤压能力，在竞品的打击行动真正到来时，能够沉着应战，在坚持双赢的原则下，通过采取多种策略，根据市场及竞品动态，避实就虚，灵活应对，从而打赢这场艰苦卓绝的竞品冲击战。