周大福营销折射女性魅力 四大策略成为珠宝黑马

　　周大福，借助层次空间与柔美线条的完美结合，诠释极度的女性化风潮，在动感与和谐中，运用奇妙的层次空间令钻石展现无与伦比的折射光芒，而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力……

　　作者：崔自三

　　中国人对于珠宝首饰的钟爱，可谓由来已久，因为它不仅是富贵显赫的象征，也是身份、地位的标志，不仅具有保值功能，更凝结着悠悠华夏几千年的文化古韵。周大福，以自己沧桑而富有传奇色彩的发展历程，见证了中国几十年来珠宝首饰业的历史变迁，用切合市场需求而又张扬自我个性的营销策略，成功演绎着其富贵、美丽……

　　周大福创立于1929年，后碾转迁移至香港，并正式成立珠宝金行，历经70余年的风风雨雨，逐步奠定了其在香港珠宝首饰业的领导地位。尽管如此，市场竞争压力仍然是存在的。为了寻找新的突破与增长点，周大福于上世纪90年代果断地进军中国大陆市场——以设立武汉周大福珠宝金行有限公司为标志，正式吹响了进攻大陆零售市场的号角。在短短几年的时间里，周大福发展分行数目已近200家，成为中国大陆珠宝首饰品领域里跃出的一匹“黑马”，并被评为中国500最具价值品牌之一。2005年，周大福计划再新开分店80家，力争使其品牌更加灿烂于大江南北，耀眼其神州大地。

　　周大福，这个入选中国最具品牌价值的珠宝首饰品牌，缘何能在较短的时间里，成功占领港澳及大陆的大片市场？综观其发展运营历程，周大福所采用的切合市场需求而又张扬自我个性的营销策略功不可没。

　　战略策略：首饰成为必需品

　　战略策略是高瞻远瞩，是披荆斩棘，是引领未来；战略策略需要深、远、新、精、准。随着人们消费水平的不断提高，以及珠宝首饰行业竞争发展的风起云涌，周大福未来的优势发展正面临着挑战，优化或更新战略策略已是迫在眉睫。为此，周大福以独特的眼光和胆量，率先提出了“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，并形成了与之紧密相关的战略发展策略。这种策略无论是对周大福还是珠宝首饰行业而言，都是一次巨大的飞跃——它把珠宝首饰推向了大众化消费，逐步引导成为了生活必需品，变成了时尚，甚至是一种艺术。

　　这是一种深、远、新、精、准的表现，一种对市场认知的真知灼见。因为随着人们消费水平的不断提高，周大福已经认识到以往单件款式的经销形式，远远不能满足当今和未来消费者的购买意欲——他们在选购过程中，喜欢“求新”、“求异”和“求变”，他们追求各自的艺术享受、文化品位、个性主张和时代风格，他们喜欢的是一件带点个人主义的潮流首饰，不再是产品本身的价值。为此，周大福及时调整其发展战略，使之更切合珠宝首饰市场当前和未来的发展。

　　产品策略：全面而彰显个性

　　珠宝首饰作为一种特殊的商品，具有市场区隔明显、消费人群集中等特点，其目标消费群主体为女性。因此，围绕着时尚、新潮等消费心理，周大福推出了适合中国消费者的系列产品组合，其产品不仅品质优良、时髦高贵，而且产品定位合理、层次分明。具体产品中，既有端庄朴实大众化的精品，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品。另外，为满足女性求变的消费心理，值周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组合套配，该套配可以随意变换不同戴法，成为市场追逐的新宠。

　　部分产品系列如下：

　　“绝泽”珍珠系列：所有的美丽都离不开水，珍珠正是水的化身，水的结晶，是品格高贵的象征。“绝泽”珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中，增添了女性的清新风格，含蓄又耀目，是热爱自然、追求意境的女性首选。

　　“水中花”　系列：铂金“水中花”系列的设计概念源于“铂金如水”，主打吊坠和指环以女性“心湖中的涟漪”为主题，设计时尚优雅，将清雅与灿烂完美协调，灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪，就像“水中花”般含蓄，但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆，其清新、高雅的格调，让人浮想联翩。

　　“惹火”系列：“惹火”单颗美钻系列吊坠和戒指，借助层次空间与柔美线条的完美结合，诠释极度的女性化风潮，在动感与和谐中，运用奇妙的层次空间令钻石展现无与伦比的折射光芒，而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力，华美神秘，当她穿越漫长的时光隧道，蕴涵着神奇与古老的魔力，绽放出摄人心魄的璀璨光芒，也许她便是真正与你相互辉映，一起绚烂今生的惹火女神……

　　周大福系列新颖优质产品的成功推出，源自其强大的产品研发能力，使其在市场的角逐中始终捭合有度，从而在白热化的激烈交锋中傲视群雄。兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜”。周大福珠宝首饰迅速成功占领市场，与其首创推出的999.9纯金饰品这一“市场奇兵”有很大的关系，它打破了业界传统而狭隘的眼光，开创了金饰制造新工艺的先河，领导了消费新潮流，为周大福后续的快速稳定发展奠定了雄厚的技术和经济基础。现在，周大福首创的999.9纯金首饰已经成为香港的黄金成色标准与典范。

　　价格策略：物有所值“一口价”

　　珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在。针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子： 物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆，但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝首饰是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者的这一“心理障碍”，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。

　　为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福为此创立了自己的首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使其成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本……周大福就是这样通过降低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的信赖和好评。

　　经营策略：别具一格“勤与诚”

　　周大福由周至元于广州始创，在上世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，香港人听到他的名字，就会联想到“周大福珠宝”，而周大福从几家小店铺发展成一个家喻户晓的大品牌，又与其超前的经营策略密不可分。

　　诚信经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。从如今成为“珠宝大王”的创业者郑裕彤，到他的至交老友、雕龙大师何伯陶，再到最年轻的董事黄绍基和最早进入中国内地市场的先锋人物陈世昌——76年来，周大福的诚信经营和实干精神可以说一脉相传。有人说，郑裕彤的辉煌业绩的背后是数不清的运气，对此，郑裕彤回复说：“一个人的一生，碰上一两次幸运是可能的，但不可能永远幸运。如果你希望永远幸运，你一定要付出永恒的勤与诚，幸运才会常常伴你左右”。

　　借力使力，恪守创新。在经营策略上，周大福深谙“胆量”与“商机”，以及“借力使力”之巧妙。上世纪60年代初，郑裕彤手中握着黄金与钻石两张“王牌”，但久经沙场的郑裕彤在关注国际珠宝饰品流行款式时发现，许多有身份的西方女士，喜欢佩戴钻石饰品，而对黄金饰品却不再那么热衷。于是，他果断决策把企业的重点转向钻石业。按照国际上的规定，持有戴比尔斯牌照方可批购钻石，而全世界也不过只有500张这种牌照。就是这张戴比尔斯牌照曾吓退了一大批钟表商，一些业内人士称：“要从戴比尔斯购到钻石，简直比从天上摘星星还难。” 当时对周大福来说较为有利的情况是，南非的钻石琢磨厂管理不善、举步维艰，但是他们持有戴比尔斯牌照。郑裕彤经过多方调查，最后通过一个南非的朋友买下了这个琢磨厂，周大福从此拥有了戴比尔斯牌照。到上个世纪70年代，周大福已成为香港最大的钻石进口商，每年的钻石入口量约占全港的30%，并引发了香港珠宝业挑战传统的珠宝革命。这可以说是周大福发展历程中一个“借力使力”和“恪守创新”相叠加的经典个案。

　　坚持双赢，协同发展。现代商战的最高境界就是能够实现同行商家的战略“双赢”，它不是你死我活的“火拼”、“双亏”与“敌对”，而是“你赢”、“我赢”与“友好”的协作发展。周大福在处理与其他品牌、竞争对手的关系上，时刻强调“双赢”，即通过让企业盈利，让同行盈利，让消费者满意的原则，打造新型的战略伙伴新关系。在周大福这个现代化的企业里，“双赢”是每一个周大福人必须树立的企业理念，在员工接受培训过程中，“双赢”思想作为一个重要的概念会被反复灌输。因为周大福人知道，一个有序市场的建立，市场的开发，消费者消费观念的引导，需要众多企业和品牌的共同努力。这种高人一筹的战略眼光，为周大福带来了良好的口碑效应，并改变了与竞争对手的关系，从而使其能够更加专注地把市场做深、做精、做透。

　　通过以上简略分析可以看出，周大福的成功不是偶然的，它是系统、切合市场实际需求的营销策略在珠宝首饰行业中的实效运用，从而实现了一个珠宝首饰品牌的深刻巨变，让一个当初仅有几家小店铺的珠宝金行，成长为国际化的“珠宝大腕”，实现了从量变到质变的“惊险”跳跃，潇洒自如的向消费者演绎着富贵、美丽……

　　崔自三，职业经理人，现任郑州大自然食品有限公司营销总监。