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博锐管理在线:消费品县乡铺货 从铺市到铺心


http://finance.sina.com.cn 2005年09月24日 18:36 新浪财经

  博锐管理在线 崔自三

    中秋节前夕,一个负责快速消费品销售的朋友向笔者透露了他最近的烦心事:在现行的县乡市场,他们在铺货时经常遭遇“尴尬”,一是现在的县乡分销商越来越挑剔,接受新品铺货的难度越来越大,有时根本就是铺不进去;二是即使看着经销商的面子,好歹铺进去了,但经过一段时间,产品落满了灰尘,但就是摆在货架上卖不动,为此,
这位朋友感到非常迷茫和困惑。

  其实,在现实的市场操作当中,类似这位朋友提到的铺货遭受“冷遇”的情况是很普遍的。但是,作为快速消费品,又不能不面对县乡铺货,可以说,铺货是快速消费品特别是新产品导入县乡市场,顺利实现“从商品到货币这惊险一跳”的前提。但为什么会出现铺不进甚至铺进了却销不动的怪现象呢?

  现行铺货的冷思考

  在实际的市场运作当中,之所以会出现铺不进、铺进了卖不动的现象,其实这与目前陈旧的铺货观念有很大的关系,也就是说,他们在铺货的思路上走进了怪圈。关于目前铺货中存在的种种误区,归纳起来,突出表现在以下几个方面:

  误区一:铺货就是卖货。即变相转移库存,在他们的意识当中,只要将产品不论通过什么方法和手段卖给了分销商,铺货工作就算完成,他们也就万事大吉。至于如何去卖,卖给谁,那是经销商和分销商的事情。

  误区二:铺货就是促销。即铺货就是做促销,铺货=促销,市场做促销了,才真正地提劲去铺货。没有了促销,铺货好像没有了支撑,没有了意义,也就无关紧要,至于平时,只是简单的产品配送。

  误区三:铺货是对方的事。即经销商认为铺货是厂家的事,厂家来人了就铺,不来人就靠自然销售;而厂家却认为铺货是经销商的事,铺货是其应尽的责任和义务。他们彼此的依赖心理都很强,没有真正把市场看作是共同、共有的市场。

  误区四:铺货就是送货。很多人都把送货等同于铺货,即使是客户提前订货,也认为是出去铺货。没有真正地理解和把握铺货的真正涵义,以致“错把送货当铺货”。

  ……

  正是因为对铺货存在以上的种种诸多误区,所以,才导致铺货工作仅仅停留在其中的一个配送层面,而根本还谈不上真正的铺市,更不用说铺货的整个系统流程,而如果没有真正地去挖掘铺货的真正要领,体会其中的奥妙,顺利将产品铺到市场上,并实现产品从分销渠道到消费者的有效对接将成为空谈。

  什么才是有效的县乡铺货

  县乡市场,特别是乡镇、农村市场的分散性,使快速消费品的铺货显得至关重要,可以这样说,在现在竞争激烈、渠道空前挤压的县乡市场,如果没有有效的铺货,就根本谈不上产品的销售,更谈不上销量的增长、利润的增加以及品牌的提升。

  那么,什么才是真正有效的铺货呢?

  笔者认为,县乡市场的有效铺货应该涵盖以下几方面的内容:

  1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合,让产品与市场有效对接,使产品在消费者需要时,能够看得见,买得到。

  2、产品要实现生动化陈列。即产品不仅要铺到终端店里,更要协助分销商在其货架上以显著的排面和位置,予以最大化和生动化陈列,让消费者不仅看得见,而且还摸得着。

  3、分销商乐于推销。即要通过营销策略,想方设法让分销商积极推介,而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销,产品才能不“孤芳自赏”,才能真正实现它的使用价值。

  4、完成从商品到货币的“惊险”转化。即不仅将货铺进,将产品陈列,让分销商积极推荐,而且还要通过终端拉动手段,让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合,达到真正的“动销”,使产品最终快捷地到达消费者手里,从而使铺货工作得以完成。

  县乡市场铺货只有达到了以上四个条件,我们说,它才能称得上是真正的铺货,它的最大标志是,产品实现了它的使用价值,最终为顾客所接受和消费,铺货工作才算真正完成,是典型的从铺市到铺“心”。

  县乡铺货:从铺市到铺“心”

  要想使铺货真正起到应有的作用,就必须改变目前的铺货观念,即要从单纯铺市的圈子里跳出来,对各级分销商转铺市为铺“心”,即要将企业品牌、操作思路、相关产品铺到客户“心中”去,撒下企业思想的“火种”,让客户认同企业,通过认同,从而让客户从内心里接受,并进一步转化为实际的行动,即分销商积极推介,而消费者踊跃重复购买,提高其品牌认知度、忠诚度。

  但是,企业如何做到从铺市到铺“心”呢?笔者认为,应该从以下几方面着手:

  1、认识铺市的意义。即铺货的最终目的是什么,而最终又要达到那些目标。传统铺货的一般流程是:产品从厂家或经销商出发,经过各级分销商(包括终端零售店),最后到达消费者,而铺“心”则强调的是价值链的传递,产品只是作为一种载体,它更加注重了铺货的人性化,而通过情感、规范以及利益的三种驱动手段,来达到多赢得铺市效果。

  2、铺市与铺“心”的区别。在传统铺货的过程中,营销4P被广泛应用,即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销,而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥。它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通,是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为,而铺“心”更多地体现了一种互动与平等,是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。

  3、如何实现从铺市到铺“心”。铺市是指将产品通过一定手段,实现从厂家(经销商)到分销商再到终端商的推进过程,而铺“心”是指将产品通过一定策略,充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性,从而使产品得到最快捷的转化和消化。它的最大的特点,是充分地把握了铺市各环节的需求,通过满足需求,实现从铺市到铺“心”的有机转换。

  4、从铺市到铺“心”的操作步骤:

  第一步:洞察和分析铺货渠道各环节的需求。不同的销售渠道环节,其需求是不一样的。比如,经销商最贴近厂家,他的需求,更多地体现为能够与时俱进,获得更快的提升和发展;而分销商作为承上启下的“中间”商,则较多地关注自身的实际利益及既得利润;而终端商作为渠道的末端,更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障;消费者则要求所购买的产品物美价廉,注重产品的

性价比和实际价值等等。

  第二步:根据销售渠道各环节的需求,采取不同的方式予以满足。1、对于经销商,要向其阐明铺货的意义:A、通过积极铺货,可以提升产品的铺货率,增加产品的销售量,扩大产品毛利额。B、通过积极铺货,可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持,比如:培训支持、操作技巧支持、政策支持等等,可以“跟”着厂方的经营思路,同步获得发展。C、通过积极铺货,在提升产品及品牌的基础上,可以有效地提高经销商的知名度、美誉度,提升其在行业里的影响和地位等等。2、对于分销商,要向其讲明积极推介该产品的种种“利益”和好处,比如:厂家多种形式的促销和返利,可以让他们获得更高的利润,严格的区域保护政策可以使他们放心销售等等。3、对于终端商,除了常规的促销手段外,要更多的去解除其销售的心理障碍,比如:产品包退包换,推广无风险经营,利润保证等等。4、对于消费者,要通过促销活动、广告宣传等手段,实现与其的“零距离”接触,比如,免费试吃,箱内设奖等,可以有效地使消费者接近产品,认识和感知产品的性价比,把“物美价廉”的信息向其准确传达。

  第三步:经商不言商,关注铺货细节。即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求,也要关注过程,实施情感营销和关系营销。1、建立健全各级经销商档案,定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在问题、在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就出手”等等方式,拉近与渠道各成员的距离,达到“经商不言商”的最终目的。2、从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为,变“赤裸裸”的金钱交易为“厂商一家”关系营销的转变。比如,实施战略联销体,不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货,而且,还铺货管理进一步下沉,即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下游渠道铺货,使其产品进一步分流;协助终端商通过举行卖增促销、免费品尝等活动,使其实现产品的最终消化,实现产品的使用价值。3、铺货管理规范化,强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代,有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如,要定期铺货,要在规定的时间内产品配送到位等等,来取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求:A、建立铺货管理制度,明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则,并严格执行,实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。B、规范产品陈列标准,本着方便购买和便利性的原则,明确产品陈列要求,实现产品陈列的最大化和生动化,在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。C、实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货,谁受益;谁铺货,谁负责的原则,“一竿子插到底”,要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商,而且还要想方设法将产品铺到“消费者”,实现铺货产品的全程跟踪和全程服务。

  从铺市到铺“心”,是一种行为的转变,但它更是一种操作思路的“刷新”,通过从铺市到铺“心”,我们能够更好地关注铺货的各个细节,分析和挖掘各方面的需求,从而完成铺货从外在形式到内在“驱动”的“软着陆”,使铺货有了质的飞跃,达到了厂商从销售到消化的最终目的,实现了厂商“赢利”、消费者满意的大好结局。


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