中国企业利基化生存手册(11)

　　思辩篇

　　中国企业的利基化生存

　　利基战略＝中小企业成长战略——利基的中国式思维

　　利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，也许，可以看成是一种企业成长的模式。迈克尔·波特将利基理解为企业的竞争战略，在菲利普·科特勒眼里，利基为职能战略。 但如果针对中国企业，将利基理解为一种企业成长战略更合适。它指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。强调的是竞争战略中的集中与后发，以及职能战略中的市场细分。

　　中国99%以上的企业都是中小企业。通常对利基的理解，仅仅是寻找市场缝隙，寻找可以赚钱的机会。但在过去20年中，中国企业已经在这方面得心应手，比如TCL当初进入电视机市场时，就选择了大屏幕电视这个市场缝隙为突破口。对于中国企业而言，缺少的并不是某些战术，而是在成长阶段需要坚持的一些原则。

　　中国企业想应用利基，首先是战略观念的改变，不能再像上世纪八九十年代那样，老是找发财的机会。企业需要寻找和确定某个产品或者行业，然后进行长久、专一、耐心的运作和经营。中集集团寻找和确定的第一个利基点是集装箱。之后通过长久、专一的经营，1996年，中集的集装箱产销量已经位居全球首位，但之后多年，它还是坚持专一经营。到2003年，销售收入超过100亿元，成为全球第一个集装箱年度收入超过100亿元的企业。

　　寻找利基点，有几个需要遵循的标准和原则。一是成长较快的细分行业；二是通用性比较强，拥有一定的市场规模，包括在国际上的通用性比较强；三是这个行业最好还没有统治者。对于中国企业来说，在初始阶段，比较好的切入点是选择那些在中国具有比较优势的行业，而且是企业自身潜在的优势能够与这种比较优势结合好、发挥出来的行业。中集集团之所以能够成功，就是充分利用了中国的比较优势。在过去，韩国企业是集装箱行业的龙头，但中国具有劳动力、工厂用地、钢材获得便利、低廉的比较优势，而这些资源正是生产集装箱的必须，所以中集集团能够在短时间内打败韩国企业。

　　寻找利基点，有几个需要遵循的标准和原则。一是成长较快的细分行业；二是通用性比较强，包括在国际上的通用性比较强；三是这个行业最好还没有统治者。

　　另一个成功的利基者是海天天线。2003年，在成立4年后，海天天线的营业额就已经达到2.27亿元人民币，纯利约4300万元，几乎垄断了小灵通基站天线，在CDMA手机基站天线上也是市场份额第一。它除了拥有劳动力、工厂用地等传统优势外，还结合了自身在技术研究开发方面的优势，以及抓住了1998年以来小灵通、CDMA手机迅速成长带来的细分市场增大的时机。

　　中国社科院研究员 康荣平

　　作细分市场的强势者

　　在流行的利基理论中，将利基定位于市场缝隙的补缺者、创造一个独特的新市场等，但是，那只是适用于高度成熟和发达的市场。比如在美国，利基就是要找到缝隙。但在中国却不完全一样。只要在一个单一市场中成为一个强势者，就意味着利基的成功。利基对企业来讲，就是建立自己的根据地，没有稳固的根据地，是没办法取得全面胜利的。

　　比如说银行，银行业普遍的思维是所有我能做的业务我都做，问题是国有银行很少做单一的细分市场。这就意味着其他后来者，哪怕是弱势者只要确定一个针对性市场就可以将其拿下。其实招商银行跟其他的银行本质上没有什么区别，但它的策略就是在每一个细分市场专注做一个产品，于是人们记住并认同了“一卡通”。用一个产品做一个市场，而恰恰是这个做法让人们认为它在这个里面是最好的。

　　很多中国的企业家都有迅速做大做强的情结。但是却是在用增加市场覆盖面的方法，或者是想出在一块地里种上六种作物而增收的办法，不过采用的却是同样的粗犷式的管理模式，这种多元化种植的效果可想而知。

　　中国的企业家在学习利基策略的时候，需要借鉴和学习的参考书可能不是科特勒的，也不是什么《缝隙市场》，不是《孙子兵法》，不是诸葛亮的《三国演义》，而是《毛泽东选集》。我建议企业家们不妨学习一下毛主席的战略战法，看他是如何从建立革命根据地到解放全中国的。

　　零点集团董事长 袁岳

　　中国企业海外攻略的必经之路

　　中国市场正在进入全面饱和状态，各行各业都出现了这样的问题，家电企业更是如此。面对这种状况，中国企业的出路就是走出去，进入全球化这个大市场。

　　没有当地的生产能力，对当地的需求及市场也没有准确把握的中国企业，如果选择与当地市场的主流产品正面碰撞，则有可能会碰得头破血流。因此，对于这些企业来讲，必然要走的一条道路就是寻找当地的利基市场。

　　当海尔进入美国市场时，它就选择了用利基产品进行市场拓展，在发现美国冰箱多为大型冰箱后，它选择开发了主要针对大学生市场的小型冰箱进入市场，发展到现在，海尔的小型冰箱已在美国拥有了25%的市场占有率。在市场得到稳固后，海尔随即又开始在美国进行多元化的发展，现在除了小型冰箱外，其他产品如大型冰箱、窗式空调，纯平电视也相继获得市场认可。

　　由此可以看出，利基营销是企业发展中的一个战术，通过利基战稳脚跟后，再寻找发展的机会。另外，这种战术也可以帮助自己巩固现有的市场地位，像百事可乐之所以在家门口(美国)研发一种专门为当地少数民族(拉丁裔美国消费者)饮用的可乐，不一定代表着它对这块利润有多么高的兴趣。而是要像细沙一样，把所有的市场空隙都提前填满，让竞争对手、让新入者都无空可钻。这样看来，未来中国企业走出去的步伐似乎更要加快了。

　　青岛帕勒咨询公司董事长 罗清启

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