中国企业利基化生存手册(10)

　　没有一定的造诣和修炼，一般人掌握不了利基这个有效的技巧来组建自己企业的营销。利基营销是一种需要超级功夫的市场游戏，而想要一招制胜，就必须绕开失败的陷阱。

　　圣路可商务顾问公司 首席顾问 孙路弘

　　在营销领域中，利基营销其实就是一种特殊的功夫。意思是，没有一定的造诣和修炼 ，一般人掌握不了利基这个有效的技巧来组建自己企业的营销。那么，利基功夫是什么呢？

　　如果熟读市场营销应该至少熟知这样11个术语，分别是4P、4C，以及STP。中文解释就是传统营销组合、现代营销组合，以及高级营销组合。其中，S就是高级营销组合中的市场细分的概念(T是针对目标市场的策略。P是定位)。市场细分这个概念，从术语到实践，以及具备操作性已经很不容易了，那么将市场细分进行到一种极致的程度就更加不容易了，而达到极致的市场细分就是利基营销。

　　利基营销是一种需要超级功夫的市场游戏，而想要一招制胜，就必须绕开失败的陷阱。市场中有大量失败的案例，其失败原因来自四个误区，分别如下：

　　第一个误区是，利基营销是为了扩大市场份额。利基营销不是为了扩大市场份额，利基营销是为了获得足够的利润。讲求的是销售一个产品获得足够的利润，并依靠大规模的销售，因为市场总量本来就小，因为是利基的，因为是极致细分的，比如在美国生姜可乐就是满足庞大市场中一个非常小的份额的客户的，仅仅有2%的碳酸饮料市场，大约是2亿美元，从来不直接与大牌可乐公司发生任何冲突，从来不降价，维护住其利润才是利基市场的胜利者。可口可乐、百事可乐无论怎么竞争也不会伤害到他的市场，牢牢地在一个小规模的市场上做生意。

　　第二个误区是，以大众营销的手段做利基市场。由于利基市场总量一般来说是小的(如果总量大，就不是利基市场了)。因此，用大众营销的手段，如大规模广告投入、大范围营销宣传以及活动等都是徒劳的。比如悉尼有一家专门针对左撇子人开的商店，商店内不仅有左撇子人习惯的笔、电话、把手，甚至还有逆向旋转指针的钟表，好像左撇子的视觉也是左边似的。这个店从来不做大规模的广告，甚至小的广告都没有做过，但是生意兴隆，从日本、新加坡来的游客都要特别去观光，主要是左撇子的人群虽然不大，但是任何民族和国家都会有左撇子。在利基市场上大规模投放广告是不可能收回广告投资的，因为市场总量小。

　　第三个误区是，用利基市场追求短期效益。由于利基市场是一个总量相对较小的市场，因此，快速被认同，导致采购量短期提高的可能性不大，所以，凡是预备进入利基市场事先都要认真思考，这是一个长线投资。比如，德国的双立人的锅，一个锅在中国的售价是人民币3800元，价格导致其只能是相当窄的潜在客户群，因此是利基营销，从引入北京起，前半年几乎没有什么成效。在德方准备撤离的时候，受到营销权威的专业指点，开始有思路地做利基营销策略，不到三个月，市场中出现口碑流传，三个月以后，在北京年收入100万以上的人群中开始有了销量。

　　第四个误区是，通过普通渠道进行利基营销。利基营销本身是一个小规模的市场，所以，企业决定进入这个市场的前提应该是提高自己营销的能力，基本上要依靠自己的团队来进行营销，是一对一类型的营销，而不是通过大型卖场实现的。

　　只要运用得当，利基战略应该是最为经济划算的。因为，针对一个非常小众集中的人群设计产品，进行品牌传播，当然比大众营销要节约许多营销预算。

　　运用利基战略有三个基本原则：

　　1.满足利基市场的独特需求

　　企业的利基产品诉求必须对利基市场具有特别的吸引力，因此企业必须找出利基市场消费者的独特需求。例如一个日化企业推出一款针对水上运动员的肥皂，它的独特诉求是能洗掉沾在头发上的漂白粉。

　　2.传达准确的信息

　　企业的营销人员必须熟知目标利基市场的语言、生活习惯、爱好等，能够在广告宣传时把他们和其他消费者区分开。这就是为什么很多公司想以都市街头青少年为目标客户时，纷纷请嘻哈教父支招。

　　3.永远要测试市场。

　　在进入一个新的利基市场时，测试营销对于企业同样重要。

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