中国企业利基化生存手册(6)

　　“应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。”九阳创建者之一、前总裁，现就读于长江商学院MBA的许发刚董事认为，厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式，这一理念可以说是九阳一直坚持的营销核心。

　　豆浆、油条，中国人的传统早餐模式。豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到 了一个具有普遍需求的新市场，并且将这个市场做到了每年数亿元的规模。作为小家电中一种差异化的边缘产品，九阳靠着豆浆机一炮而红。而1999年的不粘型豆浆机和2001年的熬煮型豆浆机这两次技术变革，让九阳的发展连登两个台阶。此时，九阳早已经成为了家用豆浆机产品的第一品牌。

　　九阳在小家电领域走了一段不同寻常的路，幸运地创造了一个新行业而且成功了。用九阳公司董事长王旭宁的话说就是：“一不小心创造出一个行业”。王旭宁认为：“豆浆机的成功，一、只是说明小家电的个性化相对大家电要强，九阳豆浆机仅仅只是差异化产品在市场上成功的个案；二、在这个领域里，没有遇到强有力的竞争对手也是很关键的一个原因。”

　　针对性的营销策略

　　对于九阳来说，在豆浆机的生产与销售背后，将喝豆浆作为一种生活方式进行关联性演绎和推广是其出奇制胜的重要策略。作为一个创业型企业，九阳并没有采用大量投放广告等的推广模式，而是宣传文化、提倡健康来赢得消费者。比如九阳举办了“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等闲来之笔才变得格外重要。

　　此类“闲事”中，“五豆”秘方的搜集、传播是较为典型的一个。黄豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米合成“长寿豆浆”，不仅送秘方，还送五豆，在配方传播的基础上趁热打铁，推出买豆浆机送五豆的营销方案，鼓动更多的人早日用豆浆机制作“长寿豆浆”，这种亲和的营销方式深得人心。一个产品、一种消费理念、一类饮食习惯，这种扎根于利基市场的战略让九阳成为没有对手的市场领导者。

　　尝到了利基市场的甜头，九阳的发展思路是继续寻找新的利基市场，各个突破。许发刚说，“尽管豆浆机的市场处在一个稳定增长的态势，而且利润较好，但它毕竟是一个相对较小的产业。”

　　于是，在经过一番深思熟虑之后，九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种。发掘消费者对厨房小家电的潜在需求，利用已有庞大的小家电营销网络，再辅以有针对性的营销策略，让九阳屡战屡胜。在九阳进入电磁炉领域短短三年时间里，已经站在该产品市场占有率第二的位置上。

　　在这个品牌多且杂，集中度不高，市场竞争不充分的小家电市场上，九阳依据利基思维而设计的成长战略，建设着一个又一个具有独特优势的根据地。

　　二、制造独特

　　市场供给品可以在许多特征上标新立异，独特的风格、服务、技术支持、质量保证等大量因素构成了一项产品在拥有者眼中与众不同的价值方案。我倾向于建立更好的价值方案，而不仅仅是品牌形象。

　　——菲利浦.科特勒

　　3M公司总裁力维奥·德西蒙说：“最有意思的产品是那些人们需要的产品，而又不完全是迎合人们需求的产品。”这里面就蕴含着独特所带来的吸引力。比如环保产品的净化水市场、再生材料市场、标准制成品中的DIY市场等，大量由供给所创造出来的需求，其实多为利基企业的功绩。回顾本文中所涉及的诸多案例，其实都可以找到这样的创新轨迹。

　　如果消费者的偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足，或现有市场的产品或服务的大提供商难以完全满足，那么，独特的价值就将会得到最大体现。

　　利基企业通过认真研究购买者的需求和行为，了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么，他们愿意为什么而掏钱付费。重要的是，企业必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性，而这些属性与竞争对手所提供的属性有着明显的差异。

　　从swatch的案例中，我们可以看出，创造市场的产品首先具有其极强的独特性，而且这种独特性必须是能够可持续发展的，比如swatch的收藏价值。当一块手表仅仅是计时工具时，它的市场空间是有限的，甚至是很容易被其他产品替代，比如被手机替代。而一旦swatch同时被赋予了时尚、艺术、修养、情趣、财富等的价值时，它的空间就是无限的。顺便说一句——取得产品的独特性或增值性可以依靠艺术加工、名人或品牌效应；产品要控制产量，使之成为市场上的稀缺物资。

　　寻找缝隙市场的核心，就是取得某种独特性，使之对消费者产生独特的价值——或功能的独特性或价格的独特性，或心理的满足感。

　　利基标杆3 嘻哈帝国:建筑“酷”领域

　　45岁的罗素·西蒙斯是美国目前最具有传奇色彩、最耀眼的新晋亿万富豪。他曾经是一名黑人饶舌说唱歌手，并被誉为美国饶舌音乐教父，而现在，则是嘻哈帝国Rush Communications公司创始人和董事长，更多人称他为“嘻哈企业家”或“嘻哈皇帝”。利用自己在嘻哈文化中的影响力，围绕嘻哈文化，他建立了一个拥有电信、时装、媒体、金融、消费品和咨询等行业的帝国。

　　“任何想做青少年生意的公司都一定要关注罗素·西蒙斯，”百事可乐多文化市场发展主管弗兰克·库伯说，“他是嘻哈文化的主要建筑师之一。这个市场正在逐渐成长和全球化。”

　　从边缘文化建立起来的帝国

　　嘻哈文化(Hip-Hop)从字面上来看，Hip是臀部、Hop意即跳跃，它包含了饶舌说唱、街头涂鸦艺术、黑人装扮等多种文化形式，流行于美国都市受教育低的底层黑人群体这一非常小众的市场中。即使在十几年前，嘻哈文化仍然被看成是属于黑人帮派和街头流氓的不入流的草根文化，只流行在很小一部分黑人青少年中。而现在，嘻哈文化已经成为美国青少年中最酷的主流文化，而且影响力已经超越了美国和青少年。

　　上个世纪80年代末开始，黑人饶舌说唱音乐形式渐渐走出了美国都市贫民窟，罗素·西蒙斯也成为了明星。但是，和其他黑人饶舌说唱歌手不同的是，罗素·西蒙斯并不满足于仅仅当一名流行歌手，他发现了潜藏在嘻哈音乐背后的巨大商业价值。

　　1992年，罗素·西蒙斯推出了以自己昵称命名的嘻哈时装品牌——Phat Farm，2002年Phat Farm旗下品牌服饰年销售额达到了2.63亿美元，利润超过了2900万美元。在业务拓展和跨行业经营方面，罗素·西蒙斯一点也不亚于大名鼎鼎的维珍集团总裁理查德·布兰森(图表1)。而且，罗素·西蒙斯对于“利基战略”的演绎比理查德·布兰森更加极致。理查德·布兰森只是将自己的目标客户定义为“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”；而罗素·西蒙斯对自己客户的描绘则更加清晰明确：“喜爱嘻哈文化的年轻人”，公司的发展既利用了嘻哈文化的流行，同时也推动了嘻哈文化的流行。

　　现在，罗素·西蒙斯旗下的Def Jam唱片公司云集了美国最著名的饶舌说唱歌手，并建立了Rush基金，专门赞助尚未成名的说唱艺术家和街头涂鸦艺术家，掌握了嘻哈文化的发展潮流。西蒙斯公司推出的Rush维萨卡和Baby Phat Rush维萨卡，上市第一年用户就超过了10万；公司推出的DefCon3碳酸饮料是目前美国青少年眼中最酷的功能饮料，在全美5000多家7-11店销售；公司出版的OneWorld杂志订户超过了25万……包括哈佛和麻省理工在内的30多所大学都开设了专门研究嘻哈文化和罗素·西蒙斯现象的课程。

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