中国企业利基化生存手册

　　Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。

　　20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。Niche Market ing—利基市场，是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。利基战略，则是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的竞争战略。

　　选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益

 

　　本刊记者 王伟群 齐馨 王卓

　　什么是利基化生存？

　　就是企业选择一个细分的消费群体，

　　获得最大的边际收益。

　　利基化生存应该是企业的战略选择，

　　利基化生存已经成为一种潮流。

　　这是一个利基化生存的年代！

　　更小的群体，更大的利益。

　　随着市场的零碎化和消费者意志的强大，利基早已不仅是中小企业及市场后来者的专利，庞大的跨国企业也为利基而疯狂。

　　由于存在着相互依存、共生共荣的关系，利基企业可以获得高忠诚度的客户。而忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。这就是利基企业的优势。

　　对于以追求利润为天职的商人来说，利基思维才是在竞争中脱颖而出直至基业长青的根本。

　　趋势篇:进入全利基时代

　　利基标杆1 百事可乐的利基胜利

　　专家观点： 更小的群体，更大的利益

　　策略篇:寻找利基

　　·找到专属客户群

　　利基标杆2 九阳——建立小家电根据地

　　·制造独特

　　利基标杆3 嘻哈帝国 建筑“酷”领域

　　·设计实现路径

　　·捍卫利基

　　专家观点:练就利基功夫

　　思辩篇:中国企业的利基化生存

　　·利基战略=中小企业成长战略

　　·中国企业海外攻略的必经之路

　　·做细分市场的强势者

　　趋势篇：进入全利基时代

　　随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌。——菲利浦.科特勒

　　利基标杆1百事可乐的利基胜利

　　针对墨西哥裔美国人推出的炸玉米片、针对郊区年轻人推出Mountain Dew饮料……百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”，可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产品打遍天下的时代已经过去了。

　　2004年度财报, 可口可乐与百事可乐可以说是悲喜两重天。

　　百事可乐公司股票市值上升了38%，而一直雄霸碳酸饮料市场老大的可口可乐五年来的股票市值却累积下跌了40%，让华尔街分析师亮起了警报。

　　百事可乐在与可口可乐的市场争斗中，一直以市场追赶者的身份出现，而可口可乐却在世界范围内被称为是美国大众文化的代表。

　　为什么会出现两乐竞争态势的变化呢？

　　《商业周刊》认为，可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产品打遍天下的时代已经过去了，百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”。

　　让我们看看最近百事可乐在干什么——旗下的Frito-Lay食品品牌针对墨西哥裔美国人推出了一款炸玉米片零食，没想到受到很多非拉丁裔消费者的欢迎；旗下的Mountain Dew品牌是一款在郊区年轻人中流行的饮料，最近，百事可乐推出了草莓味的Mountain Dew版红色代码饮料，将更多的都市时尚信息也传达给了郊区年轻人。2004年，百事可乐在墨西哥建立了零食产品加工厂，以便开发更多地道的拉丁风味产品，满足拉丁裔美国消费者的需求。

　

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