中国企业利基化生存手册(5)

　　* 目标市场具有很好的持续成长的潜能；

　　* 企业具有开拓及驾驭目标市场的资源和能力。

　　毫无疑问，占领市场的最佳途径就是创造市场。理想的市场战略者就是用自己的产品去定位市场。

　　典型案例：

　　SWATCH的无中生有

　　当上世纪70年代中期，瑞士钟表业在市场上被日本石英表全面击溃。在这种背景之下，一种名为Swatch(swiss watch)的新手表诞生。Swatch的贡献在于，它改变了手表单纯的计时功能，并开发了其作为服装配饰的新功能，从而开创了一个全新的市场。最初Swatch被定位为“第二只表”，但结果它却变成第三只、第四只……最终成为收藏家的手表。

　　Swatch成为了时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师。自此，用作配饰的手表需求量增加了N倍。Swatch已经完全垄断了这种定位的产品的市场。迄今swatch的全球销售量已高达两亿只以上，为股东带来了滚滚财富。

　　3.取而代之

　　在大企业的高压竞争态势下，并非没有机会。

　　在新兴市场，本土企业依靠内生的比较优势，往往可以在与强大的竞争对手的较量中，获得应有的市场地位。而这种比较优势的建立，关键在于寻找对手的弱点，这种弱点很可能就是本土企业的利基。不过，这种利基并非就是低成本、低价格。还会有其他更有价值的利基点。

　　所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是可取而代之的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，那么，该市场就可以作为自己的目标市场。

　　迈克尔·波特说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”

　　对竞争对手弱点的利用，寻找被强势者忽视的消费人群，攻击对手，并取而代之，就成了利基企业寻找利基市场的又一策略。

　　亚瑟·汤姆森(全美权威工商管理教材《战略管理》作者)认为，竞争优势的获得常常是通过采取创造性的进攻性战略，而最好的战略性进攻性行动，往往能够产生巨大的竞争优势和很长的获利阶段。

　　可以从以下几个方面寻找到竞争对手的弱点：

　　* 在那些竞争对手市场份额很弱或者竞争力量不多的地理区域集中自己的竞争力量。

　　日本八佰伴进入巴西市场时，就是弥补了当地没有同时售卖百货和食品的综合百货商店的空缺，它所提供的全面服务成为了吸引顾客的绝佳手段。

　　* 特别关注竞争对手忽视或者竞争对手不能很好服务的购买者群体。

　　根据本地消费者更喜欢大份量和香辣口味的特殊需求，菲律宾本土快餐企业快乐蜂开发出针对性的汉堡产品，一举击败麦当劳。

　　* 对于那些产品质量、特色或者产品性能滞后的竞争对手，追逐他们的客户。

　　2003年，本土手机由于出色的渠道建设，从国际品牌手中抢夺了大量的客户，但后来，却输在了产品质量和性能上，而国际品牌却赢在了产品创新和渠道建设上。

　　* 对于那些客户服务水平低于平均水平的竞争对手，向他们的客户展开特别销售攻势——汤姆森说：一个以服务为导向的挑战公司赢得竞争对手的头脑清醒的客户相对来说要容易一些。

　　海南航空公司作为一个区域性的航空品牌，虽然在运营线路上受到了一定的限制，但凭借着多种特色服务，赢得了更多高端客户的市场份额。

　　典型案例：

　　建立比较优势的维新油漆

　　由于中国各大车厂多有国际品牌的血统，因此，在汽车原厂漆市场中，基本被国际品牌垄断。而现在，深圳维新制漆公司在被国外品牌垄断的帷幕中撕开了一个逐步扩大的缺口，维新的高档汽车漆在中国市场占有率已超过四分之一。依靠两大竞争手段，维新打造了自己的比较优势，以此来抗衡强大的跨国公司，并分而食之、取而代之：第一是量体裁衣式的服务。因为汽车漆本身只是一个半成品，涂装的效果与气候环境、涂装程序等许多因素息息相关。维新是到现场设计涂料，离客户的要求一定是最贴切的。第二件法宝是反应速度，这是国际大品牌的另一个软肋，因为他们的公司大，体制相对不灵活，而维新却可以对客户的要求第一时间做出反应。

　　利基标杆2 九阳——建立小家电“根据地”

　　“豆腐店里出西施”。

　　这句从“营养学”角度道出的古语，对于十年前两个想要创业的年轻人王旭宁、许发刚的启发是，“豆子”可以带来新商机，并且由此开创出一个“家用豆浆机”的产业。

　　用新产品开创新产业

　　相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。自1994年九阳成立，开始生产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的领跑者，这里面的原因点破了也很简单，很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。

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