中国企业利基化生存手册(8)

　　2.选择针对性的推广策略

　　非常规的利基式的推广策略，往往可以得到窄众目标市场更深刻的认同和接受。将广告或市场营销活动设定在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度，同时，这与大多数其他营销手段形成了对比。因而成为一些市场利基者的首选策略，并且成为其市场成功的重要助力。

　　从这个意义上说，最适合利基企业的营销策略就是“游击营销”。这从1984年

　　Jay Conrad Levinson的著名论著《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》的书名中就能看得出来。

　　“游击营销”这一概念提出的初衷，是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。然而随着消费者越来越疏离大众广告，随着市场的零碎化细分趋势，游击营销已成为利基企业营销策略的首选。

　　因为游击营销能够展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触——消费者能真正看清品牌本色。事实上，这样一种非同寻常的传播策略本身也为产品增大了独特的附加值。正像Interference营销咨询公司对游击营销的评价一样：“游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择，它在消费者中颇具影响力，非常吸引眼球，非常草根。在媒体大量侵入的背景下，营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系，而不是用‘人口统计学’的方法来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原则。”

　　游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。所有这些都符合市场利基者的利益和期望(有关《游击营销》详见《成功营销》2004年第4期)。

　　反过来看，几乎所有在利基市场中取得成功的案例里，独创性的，或是与众不同的传播和推广方式，为其打开市场均起到了不可小视的作用。比如本文中提到的，拿破仑干邑依靠一首脍炙人口的Hip-Hop单曲《传递拿破仑干邑》，成功开拓了垂涎已久的青少年市场，使其在美国的销量在几个月内猛增了两倍。九阳豆浆机也没有采用常规广告等推广模式，而是通过软性广告文章、出版赠送《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等健康书籍，以及寻“五豆”秘方等，低成本地到达目标消费者。

　　利基企业需要找到驱动人们关注其品牌的新视角或新素材。站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了、同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，人们更愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。而从企业角度来说，关注非商业化的传播手段往往能够表达品牌的更深层价值。比如金宝汤推行了30年的“为了教育，收集标签”活动，使之建立了自己的草根品牌资产(详见本刊2004年10月号《“金宝汤”，持久而多变的教育营销》)，比如全球著名女性服装品牌Liz Claiborne(丽诗加邦)用“反家庭暴力“的社会营销主题蠃得“女人心”(详见本期文章《善因营销：“反家庭暴力”成就女装品牌》)。

　　典型案例：

　　Altoids 牌薄荷口香糖的游击营销

　　Altoids 牌薄荷口香糖是一个有着超强及强劲品味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒的利基产品，它的主要消费者是比较有个性、生活富足和思想前卫的年轻人。它在一系列的游击营销后，销量大幅上升。其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。

　　比如将废旧的拖船改装，刷成了代表 Altoids的深绿色，画上了Altoids的广告和Logo，因为Altoids的品牌标志上本来就有一个渔夫，这艘装饰好的拖船成了名副其实的 Altoids旗舰。拖船被安放在了繁忙的纽约港口，立刻引起了公众和媒体的关注。“刚开始他们会觉得很奇怪，随后就会由它联想到‘力量’、‘原始’和‘与众不同’，这正是我们要表现的品牌个性。”

　　Altoids营销团队还在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区。每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids 品牌的广告和 Logo，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着 Altoids品牌服装。“我们所有的努力都是向消费者传达Altoids的品牌个性，那就是——‘力量’、‘奇特’和‘原始’。”Altoids的 5年游击营销计划期间，销量的平均年增长率为42%左右。

　　四、捍卫利基

　　在利基市场中，竞争对手相对较少，这也是利基企业可以获得超额利润的原因之一。但是，按照经济学的规律，任何一个细分市场一旦具有超额盈利的空间，就一定会吸引不同的市场主体的进入，利基市场也不例外。当利基市场开始赚钱时，一定会引起强大的竞争对手的注意，对手会来抢夺这个利基市场的胜利果实，越来越多的大公司也会相应划小业务经营单位去服务于这些利基市场。

　　捍卫利基市场、构建有效的市场壁垒，成为利基企业极为重要甚至是最重要的课题。然而每个行业的壁垒设计都不一样，有些可能是技术壁垒，有些可能是品牌，有些可能是价格。企业要结合自己的特点，迅速地建立进入壁垒。

　　保持并加大差异化优势

　　利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。

　　利基企业可以在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者或用户的使用成本，这并不指降低价格；二是为消费者或用户提供新的性能；三是为消费者或用户带来持续的精神上的愉悦或满足——安全感、时尚感、尊贵感等；四是真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能，这更多的是技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义。

　　迈克尔·波特在《竞争优势》一书中详细描绘了提高产品性能和价值的路径：

　　* 提高可靠性、耐久性、方便性和舒适性；

　　* 使产品或服务比竞争对手的产品或服务更加清洁、更加安全、更加安静以及需要的维修更少；

　　* 超过环境和管理方面的要求；

　　* 同竞争对手的产品或服务相比，更完全地满足购买者的欲望和要求；

　　* 使购买者在新的产品改型出现在市场上时能够增加新的特色或者能够升级。

　　……

　　利基企业可以从种种路径中找出适应自己的方式，找出对企业真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力、且自己具有实现目标的资源能力的方式。

　　用创新捍卫利基市场

　　对于利基企业来说，创新几乎就是生存之本，在这里创新首先是一种态度，一种生存方式，其次才是技术的创新。

　　如果差异化的基础是新产品革新、技术的卓越性，那么差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，就能够变得更加强大。

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