中国企业利基化生存手册(7)

　　成为老品牌变酷的法宝

　　罗素·西蒙斯在嘻哈文化的影响力引起了很多其他企业的注意。2000年，西蒙斯成立了dRush广告公司，帮助其他企业从嘻哈潮流中分一杯羹，大量希望进入青少年市场或更新老化品牌的企业都找上了他。

　　2004年，摩托罗拉和罗素·西蒙斯合作，推出了i90c限量手机，希望改善品牌在美国市场的老气形象；意大利奢侈手表品牌Grimoldi为了进入美国市场，专门和Rush Communications公司签订合同，在Phat Farm时装连锁店内展示样品。

　　最经典的要数拿破仑干邑案例了。2002年，饶舌歌手Busta Rhymes推出了单曲《传递拿破仑干邑》(Pass The Courvoisier)，在各大排行榜成绩斐然，MTV也频繁出现在电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。

　　据悉，这其实是生产拿破仑XO的联合道麦克公司(Allied Domecq)和罗素·西蒙斯的rRush广告公司策划的一次营销活动。这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，通过这支单曲以及其他双方组织的一系列针对年轻人的事商活动，几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。

　　近两年，嘻哈文化已经从美国流行到了世界各地。罗素·西蒙斯显然不再满足于美国市场，他在其中看到了更大的商机。

　　三、设计实现路径

　　在企业的利基战略中，利基产品和利基市场的确定是十分重要的。但当你的产品难以创造出独特性，又暂时不具备品牌效应时，为其设计出一个独特的实现路径就成为另一项重要的利基策略。

　　利基战略的实现路径不仅包括非常规渠道的选择和创新，也包括针对性目标受众的与众不同的营销推广策略。

　　1.占领利基渠道

　　彼德·德鲁克说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重。但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎无人关心分销渠道中的变化。”

　　有时，一个企业的渠道战略可能成为企业惟一的竞争优势和立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。

　　比如达美乐的成功概括起来就是渠道创新的选择——改堂吃为外卖。达美乐这样理解当时所面对的美国比萨市场：这个市场竞争激烈；许多美国人都喜欢吃比萨；比萨饼凉着吃非常不好吃，因而美国人对外卖比萨的品质信心不足；.在诸如超级杯之类重大球赛实况转播时，几乎每个家庭的男性成员都绝不愿意离开电视前的沙发，最大的享受就是坐在沙发上一边吃东西一边看电视。

　　基于上述信息，达美乐制定了差异化的经营策略：1.专作比萨外卖服务；2.合理的价格；3.热腾腾的产品；4.30分钟送达的保证，否则打折或免费；5.顾客满意的服务。

　　结果达美乐的外卖战略一炮打响，取得了年销售增长40%的骄人业绩。1985年公司被评为全美前500名高速成长型公司，并在五年内拿下了几乎全美国超过90%的比萨饼外卖市场，可谓风光一时。

　　有所不为才能有所为，渠道创新为达美乐赢得了赶超行业老大的资本。由此，我们不难看出，新创立的中小企业只要突出自身的专业化和核心专长，具备了真正的竞争优势，挑战行业巨人不是没有可能，甚至可以获得巨大的成功。

　　典型案列：

　　薇姿——只在药房出售

　　薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的品牌之一，一直宣传自己不含任何添加剂，是纯天然制品，品牌诉求为“拥有健康的肌肤”。为了配合此品牌诉求，它一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略，并目前已成为全球药房销售名列第一的化妆品品牌。

　　薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路，在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连等一线城市的数百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。

　　1.避开强大对手的正面进攻。护肤品市场一向竞争格外激烈，据《成功营销·新生代中国最具竞争力品牌报告》显示，排行前10位的产品大多市场份额相差不大，它们的渠道除了极个别走直销之外，绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。薇姿选择进入药房销售，恰恰回避了在商场弹丸之地上与众多品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用。

　　2.减少消费者的识别和选择成本。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的时间成本。众多品牌云集一处，促销手段极其相似，让人无所适从。薇姿独在药房，如入芝兰之室，很容易吸引到一部分消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”，大大降低了消费者的选择成本。

　　3.打专业牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加了购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿的品牌诉求，起到了强有力的推动作用。

　　4.降低促销成本。在大众媒体上，我们很难见到薇姿的广告，恰因为它避开了众多品牌云集的商场，选择了独特的渠道，因而可以省去大量的促销费用和广告费用。

　　国产品牌可采眼贴膜紧随其后，完全照搬薇姿的模式，也曾在一段时间内获得了超额利润。

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